메리어트 본보이가 아·태 지역(중화권 제외) MZ 세대의 여행 수요 및 행동에 대한 새로운 연구 결과를 발표했다. 메리어트 본보이는 메리어트 인터내셔널의 여행 프로그램이다. 아·태 지역 내 10개 마켓의 여행자, 1,000명을 대상으로 진행했는데, 이를 통해 ‘영리한 탐험가(Savvy Explorers)’ 성향의 신흥 세대를 새롭게 발굴했다. 이들은 독특한 여행 경험을 위해서라면 여행 비용을 기꺼이 최대로 사용하는 세대들이다.

이번 연구에 따르면 아·태 지역의 MZ 세대는 여행 경험 극대화와 간편함을 선호하기 때문에 로열티 여행 프로그램 하나에만 가입하는 것으로 나타났다. 설문 조사에 응한 60%의 MZ세대들은 로열티 프로그램에 활발하게 가입하고 있으나 다양한 프로그램을 동시에 이용하는 것에 어려움을 느끼고 있고, 이로 인해 57%의 응답자들은 그들의 여행 니즈를 모두 충족할 수 있는 포괄적인 로열티 프로그램을 찾고 있는 것으로 파악되었다.

설문에 응한 MZ 세대들은 2024년에 가장 중요한 일 중 하나로 ‘여행’을 꼽았다. 연구 결과에 따르면, 응답자의 73%는 향후 12개월 동안 최소 2번의 여행을 계획하고 있으며, 특히 91%는 전년과 같은 수준이거나 그보다 더 많은 금액을 여행에 지출할 계획인 것으로 나타났다. 이들에게 있어 여행은 필수 라이프 스타일로 인식되고 있으며, 대부분이 휴가에 더 많은 돈을 쓰기 위해 외식(60%), 쇼핑(57%) 및 일상에서의 커피 소비(54%)를 줄일 의사가 있다고 밝혔다.

메리어트 인터내셔널 아·태 지역(중화권 제외) 최고 영업 및 마케팅 책임자(CSMO), ‘존 투미(John Toomey)’는 “조사 결과에 따르면 아·태 지역 MZ 세대는 더 좋은 여행 경험을 위해 일상에서 전략적인 소비를 하는 것으로 나타났다. 이들은 또한 다양한 경험을 제공하는 로열티 여행 프로그램 1개에만 가입하는 것을 선호하는 경향을 보였다. 이러한 면에서, 메리어트 본보이는 1만개 이상의 목적지에서 30개 이상의 브랜드 경험을 제공할 수 있으므로 MZ세대에게 보다 많은 가치와 경험을 제공할 수 있는 최적의 포지셔닝을 확보했다”라고 밝혔다.

메리어트 본보이는 2019년 론칭 이래 아·태 지역에서 50% 이상의 회원 수 증가를 기록하며 포괄적인 로열티 여행 프로그램으로서의 강점을 입증하는 중이다. 멤버십 회원들의 활발한 활동도 주목해볼만 하다. 메리어트 본보이 회원들은 2023년에 2022년 대비 40% 많은 포인트를 적립했으며 지난해 같은 기간과 비교했을 때 포인트 사용량 또한 55% 이상 증가했다. 팬데믹 이전 대비 디지털 채널을 통한 아·태 지역 회원 등록 수는 25% 이상, 2023년 모바일 앱 다운로드 및 활성 이용자의 경우 2배 이상 증가했다.

●Trend 1
일상의 소비를 통해 더욱 즐거운 여행을 완성

전문적인 탐험가 성향의 여행객들은 일상에서의 소비를 통해 더욱 즐거운 여행 경험을 꾸려나가는 것으로 나타났다. 5명 중 4명은 여행과 관련된 신용카드로 일상 속 소비를 하기 위해 노력하는 것으로 나타났으며, 67%는 로컬 경험 및 스테이케이션을 예약하거나 포인트로 구매하기 위해 적극적으로 여행 로열티 프로그램을 사용하는 것으로 확인되었다. 2023년, 메리어트 본보이 회원들은 숙박을 위해 포인트를 가장 많이 사용했으며, 팬데믹 이전과 비교해 숙박을 위한 포인트 사용은 130% 증가한 수치다. 숙박 다음으로는 파트너 항공사의 포인트-마일리지 변환 프로그램에 메리어트 본보이 포인트를 사용한 것으로 확인되었다.

●Trend 2
호텔, 탐험을 위한 주요 목적지

호텔 경험은 MZ세대의 마음과 돈을 얻는 핵심 요소가 되었다. 설문에 참여한 99%의 MZ세대는 어떤 호텔을 선택하느냐가 휴가의 성공 여부를 좌우한다고 밝혔다. 호텔은 ‘숙박시설’의 역할을 넘어서 탐험의 주요 목적지로 여겨지고 있으며, 응답자의 5명 중에서 4명은 호텔이 로컬 프로그램과 경험을 큐레이션 해주기를 기대하고 있는 것으로 나타났다. 특히 84%의 응답자들은 여행지를 반영한 디자인과 액티비티 프로그램을 갖춘 호텔에 머물기를 희망한다고 밝혔다.

아·태 지역 MZ세대들은 계획한 여행 예산 내에서 최대한으로 소비하려고 하는 경향을 보이지만, 이와 동시에 호텔 경험을 위해 기꺼이 추가 여행 경비를 지불할 용의가 있으며, 특히 호텔 객실 혜택(48%)과 위치(42%)를 위해 플렉스 소비를 하는 것으로 나타났다. MZ 세대 여행객에게 있어 어메니티는 여전히 중요한 항목이며, 이와 동시에 모바일 중심의 고객 서비스(61%)와 신뢰할 수 있는 와이파이(68%) 그리고 유연한 체크아웃(64%)은 물론 라운지 이용과 같은 전통적인 혜택(42%) 등 매끄러운 여행 경험도 중요한 가치로 고려한다고 밝혔다.

●Trend 3
‘듀프’ 여행지로 증가하는 지역 내 여행 수요

아·태 지역 MZ 세대들은 여전히 거주지와 가까운 곳으로의 여행을 선호한다고 밝혔다. 스위스 알프스나 보라 보라와 같은 상징적인 휴가지는 여전히 강세를 보이고 있지만, 응답자의 55%는 일상에서와 비슷한 경험을 할 수 있는 지역 내의 여행지를 선호하는 경향을 보였다. ‘듀프(Dupe) 여행’이라고 불리는 이러한 여행 패턴은 MZ 세대들이 여행 경비를 절약하고(69%), 새로운 것을 발견하며(63%), 쉽게 접근 가능하기 때문에(62%) 지역 내 여행 부문에서 빠르게 주목받고 있다. 지난해 메리어트 인터내셔널 아·태 지역의 경우 60% 이상이 지역 내에서 발생했다.

●Trend 4
증가하는 기업 백패킹 여행

MZ 세대들은 비즈니스 출장을 활용해 레저 여행을 즐기는 블레저(bleisure) 여행을 선호하며 이를 통해 다양한 목적지를 여행하는 것으로 나타났다. 단순히 여행 계획을 연장할 뿐만 아니라(68%) 응답자의 84%는 업무 후 일정의 일환으로 출장지 근처 도시와 국가로 여행을 떠난다고 밝혔다.

●Trend 5
목적지 경험을 극대화하는 비수기 여행

아·태 지역 MZ세대들은 여행 경험을 극대화하기 위해 여행 시기를 신중하게 계획하는 것으로 나타났다. 응답자의 71%인 대부분의 MZ세대들은 인파를 피하기 위해 비수기 여행을 선호하며 이를 통해 여행 경험을 더욱 향상 시킬 수 있다고 생각한다. 특히 67%는 비수기에 더 많은 것을 경험할 수 있다고 생각하고 있으며, 77%는 휴가 이후에 더 편안하고 활력이 넘치는 것을 경험했다고 밝혔다.

아시아 태평양 지역 MZ세대 여행객들에 대한 8가지 재미있는 사실

1. 휴가를 위해 외식을 포기하는 나라는 호주인(76%), 일본인(74%) 그리고 인도네시아인(68%) 순으로 나타났다.

2. 동남아시아 MZ 세대가 아·태 지역에서 가장 여행을 많이 하는 것으로 나타났으며, 특히 3분의 1 이상이 향후 12개월 내 3번 이상의 여행을 계획 중인 것으로 밝혀졌다. 특히 인도네시아(51%), 태국(39%), 필리핀(34%) 여행객들이 아·태 지역 내 타 국가를 추월할 것으로 예상된다.

3. 일본(71%), 태국(69%), 한국(66%)의 MZ 세대들이 아·태 지역 내 여행을 가장 많이 하는 것으로 나타났다. 이러한 추세와 정반대로 인도와 필리핀 여행객의 60% 이상은 먼 목적지를 선택했다.

4. 비수기 여행객의 가장 많은 비율을 차지하는 여행객은 일본(87%), 호주(81%), 싱가포르(79%) MZ세대.

5. 호텔 선택 시 가장 까다로운 기준을 가진 여행객은 인도네시아, 태국, 베트남의 MZ 세대이며 응답자의 90%가 로컬 여행지를 반영하거나 친환경적인 호텔 프로그램 및 디자인을 선호하는 것으로 밝혀졌다.

6. 호주, 인도네시아, 싱가포르의 MZ 세대는 호텔 평판이나 위치와 같은 요소를 위해 여행에 돈을 아끼지 않는 것으로 나타났다. 이와 대조적으로 일본(59%)과 베트남(47%) 여행객들은 호텔 내 다이닝과 같은 경험에 더 큰 가치를 두며 태국은 호텔의 미학적인 요소(41%)를 우선시한다.

7. 주요 비즈니스 여행 국가는 베트남(85%), 인도(81%) 및 인도네시아(78%) 순. 80% 이상의 여행객이 베트남(82%), 인도(83%), 인도네시아(80%) 순으로 그들의 비즈니스 여행을 레저 여행으로 연장할 것이라고 예상된다.

8. 아·태 지역 MZ 세대에게 있어 가장 가치 있는 여행 혜택은 호텔에서의 무료 식사, 스파 및 객실 업그레이드와 같은 향상된 호텔 경험이다. 3명 중 2명의 인도 여행객(67%)의 경우 멤버십 포인트를 사용해 독특한 여행 경험을 구매할 가능성이 있으며, 절반 이상의 태국 여행객(51%)은 독점적인 상품을 선호할 것으로 예상된다.

글 강화송 기자