지난해 태블릿PC(이하 태블릿) 시장은 유난히 분주했다. 소비자들이 많은 관심을 갖는 아이패드 프로와 에어뿐만 아니라, 기본형 아이패드까지 11세대로 교체되며 전 라인업이 새 옷을 입었다. 삼성전자 역시 갤럭시탭 A11, S10 FE, S11 시리즈를 촘촘한 간격으로 쏟아내며 맞불을 놓았다. 여기에 레노버를 필두로 한 가성비 브랜드들까지 파상공세를 펼치며 소비자들의 선택지는 역대급으로 풍성해졌다.

신학기를 앞둔 구매자 입장에선 반가우면서도 난감한 상황이다. "어떤 게 가장 최신인지", "가성비의 기준은 어디까지인지", "지금 사는 게 적기인지" 판단하기가 그 어느 때보다 어려워졌기 때문이다. 그렇다면 실제 판매 데이터에 나타난 소비자들의 선택은 어디로 향하고 있을까. 다나와 리서치의 숫자를 통해 태블릿 시장의 흐름을 짚어봤다.

◆ '가성비'에 밀린 브랜드 점유율, 3월 피크 이후 조정기 전체 판매량 추이를 살펴보면, 저렴한 가격을 무기로 한 ‘기타 브랜드’가 연중 1위를 고수하며 실속형 시장을 장악했다. 삼성전자는 2위 자리를 안정적으로 유지했으나 3월 이후 다소 정체기를 겪었고, 애플은 절대적인 판매량에서는 열세였으나 하반기 신제품 출시와 함께 11월 이후 가장 가파른 우상향 곡선을 그리며 프리미엄 시장에서의 독보적인 존재감을 과시했다.

◆ 삼성전자: 촘촘한 라인업으로 틈새 없는 공략 삼성전자는 1월에 보급형인 ‘갤럭시탭 A11’과 중급기 ‘갤럭시탭 S10 FE’를 조기 투입해 3월의 신학기 수요를 선점했으며, 판매량이 소강상태에 접어드는 8월에는 최상위 플래그십인 ‘갤럭시탭 S11’을 전격 출시해 교체 수요를 자극했다. 

◆ 애플: M 시리즈 칩셋을 중심으로 한 성능 업그레이드 반면 애플은 ‘기술적 우위’를 강조한 고부가가치 전략을 고수했다. 상반기에는 아이패드 11세대와 에어 M3 모델로 기초 수요에 대응했으나, 하반기 11월에 최신 ‘M5 칩셋’을 탑재한 아이패드 프로를 선보이며 승부수를 던졌다. 차트상 애플의 판매량이 연말에 급증한 것은 고성능 전문 기기를 선호하는 유저들이 하반기 플래그십 출시까지 구매를 미루는 이른바 ‘대기 수요’가 결집된 결과로 풀이된다.

2025년 한 해 동안 소비자들의 갤럭시탭 선택은 시기에 따라 극명한 차이를 보였다. 연초에는 학업용 실속형 모델에 수요가 몰린 반면, 연말에는 최신 사양을 갖춘 프리미엄 신제품으로 시선이 이동하는 양상이 뚜렷했다.

◆ 3월 신학기, ‘가성비 필기용’ 모델에 압도적 선택 상반기 소비자들의 선택을 가장 많이 받은 제품은 갤럭시탭 S9 FE였다. 1월부터 서서히 상승하던 구매 열기는 3월 신학기 시즌에 정점을 찍으며 연중 최대 판매량을 기록했다. 이는 대학생 등 교육용 수요자가 고가의 플래그십 모델보다는 S펜 활용이 가능하면서도 가격 부담이 적은 중급형 모델을 가장 합리적인 대안으로 판단했기 때문으로 풀이된다.

◆ 하반기, ‘신제품 대기’ 끝내고 최신 플래그십으로 이동 하반기에 접어들면서 소비자들의 관심은 신제품인 갤럭시탭 S11로 빠르게 옮겨갔다. 기존 주력 모델인 S10의 구매를 고민하던 소비자들이 9월 S11 출시와 함께 대거 이동하며 10월에 높은 구매율을 보였다. 특히 성능을 중시하는 헤비 유저들 사이에서 신형 프로세서에 대한 기대감이 실제 구매로 이어지는 ‘신상 효과’가 강하게 나타났다.

▲ 램 차등 없는 가성비 갤럭시탭 '갤럭시탭S10 FE'

◆ 보급형에서 프리미엄까지, 시기별 선택의 변화 소비자들은 연중 내내 보급형인 A시리즈를 꾸준히 찾으면서도, 특정 시점마다 주력 선택지를 바꿨다. 4월 이후에는 S9 FE의 대안으로 등장한 갤럭시탭 S10 FE가 새로운 중급 선택지로 자리 잡았고, 11월에는 차기 보급형인 갤럭시탭 A11이 등장하며 저가형 시장의 구매 세대교체가 이뤄졌다.

삼성 갤럭시탭 인기 BSET 5 (25.10~25.12 다나와 리서치 기준)

11.8% / 삼성전자 갤럭시탭S10 FE (128GB) (584,560원)

중급기 시장을 잡으러 왔다! S9 FE보다 모든 것이 월등해졌고 OS도 7년 보장

10.3% / 삼성전자 갤럭시탭S11 (128GB) (913,880원)

최신 기능과 고성능을 아낌 없이 넣은 플래그십 태블릿. 그럼에도 더 가볍게.

8% / 삼성전자 갤럭시탭S11 (256GB) (955,360원)

최신 기능과 고성능을 아낌 없이 넣은 플래그십 태블릿. 그럼에도 더 가볍게.

6.9% / 삼성전자 갤럭시탭S10 FE 플러스 (128GB) (719,000원)

중급기 시장을 잡으러 왔다! S9 FE보다 모든 것이 월등해졌고 OS도 7년 보장

5.3% / 삼성전자 갤럭시탭A9 플러스 (64GB) (257,270원)

꾸준한 인기의 보급형 태블릿. 가성비는 별로지만 삼성 A/S가 있으니까

2025년 한 해 동안 소비자들의 아이패드 선택은 시기별 제품 교체 주기와 맞물려 극명한 차이를 보였다. 다나와 리서치의 월별 판매 데이터에 따르면, 소비자들은 상반기에는 검증된 가성비 모델을, 하반기에는 최신 프로세서를 탑재한 신제품을 집중적으로 선택하는 경향을 나타냈다.

◆ ‘아이패드 에어 M2’가 주도한 신학기 대목 새 학기를 앞둔 1분기, 소비자들의 선택은 아이패드 에어 M2에 집중되었다. 에어 M2는 1월부터 가파른 상승세를 타기 시작해 3월에 연중 단일 모델 기준 압도적인 판매 고점을 기록했다. 이는 성능과 휴대성을 동시에 고려하는 학생층 소비자들이 최상위 프로 모델보다는 합리적인 대안인 에어 시리즈를 최우선으로 구매했기 때문으로 풀이된다. 반면, 기존 보급형 모델인 아이패드 10세대는 4월 이후 판매량이 급감하며 시장에서 빠르게 물러났다.

◆ ‘11세대·M5’ 신제품으로의 급격한 세대교체 하반기에 접어들면서 소비자들의 구매 시선은 신규 라인업으로 빠르게 이동했다. 특히 10월을 기점으로 출시된 아이패드 11세대는 등장과 동시에 판매량이 수직 상승하며 연말 시장의 대세로 자리 잡았다. 또한, 차세대 프로세서를 탑재한 아이패드 프로 M5 역시 10월부터 본격적인 판매 궤도에 오르며 고성능 기기를 기다려온 대기 수요를 성공적으로 흡수했다.

◆ 틈새 시장과 라인업의 변화 소형 모델을 선호하는 소비자들의 선택을 받은 아이패드 미니 7세대는 연중 큰 기복 없이 완만한 판매 추이를 유지하다가, 연말 신제품 효과와 맞물려 12월에 다시 반등하는 모습을 보였다. 한편, 4월에 출시된 아이패드 에어 M3는 전작인 M2의 폭발적인 수요를 이어받기보다 하반기 신제품들과 수요를 분담하는 안정적인 흐름을 유지했다.

▲ 램 6GB에 프로세서가 향상된 '아이패드 A16 11세대'

애플 아이패드 인기 BSET 5 (25.10~25.12 다나와 리서치 기준)

29.8% / iPad A16 11세대 (128GB) (492,470원)

최신 보급형 아이패드. A16 바이오닉 칩으로 향상된 성능 제공

15.6% / iPad Air 11 M3 (128GB) (833,710원)

얇고 가볍게! M3 칩과 애플 펜슬 프로로 프로급 생산성까지

7.9% / iPad Air 11 M3 (256GB) (1,033,590원)

얇고 가볍게! M3 칩과 애플 펜슬 프로로 프로급 생산성까지

5.6% / iPad Air 13 M3 (128GB) (1,106,360원)

얇고 가볍고 크게! M3 칩과 애플 펜슬 프로로 프로급 생산성까지

4.7% / iPad mini A17 Pro 7세대 (128GB) (704,990원)

작은 고추가 맵다! A17 Pro로 준수한 성능, 애플 팬슬 프로 지원

2025년 태블릿 PC 시장은 브랜드별 가격 정책과 판매 전략에 따라 점유율과 수익 구조에서 확연한 차이를 보였다. 다나와 리서치의 연간 데이터 분석 결과, 삼성전자와 레노버가 압도적인 물량으로 시장 과점 체제를 형성한 가운데 애플은 고단가 정책을 통해 프리미엄 입지를 굳건히 한 것으로 나타났다.

◆ 삼성·레노버, 점유율 70% 육박하며 안드로이드 진영 주도 판매량 점유율 부문에서는 삼성전자가 44.7%의 비중을 차지하며 독보적인 1위를 수성했다. 이어 레노버가 24%를 기록하며 애플을 제치고 2위에 올랐는데, 이는 두 브랜드가 보급형부터 중급기까지 다양한 선택지를 제공하며 전체 태블릿 시장의 약 70%를 장악했음을 보여준다. 반면, 애플의 판매량 점유율은 18.4%로 3위에 머물렀다.

◆ 애플, 개당 평균 판매가 100만 원 돌파… 독보적 고가 전략 점유율 면에서의 열세에도 불구하고, 애플은 수익성 측면에서 타 브랜드를 압도했다. 브랜드별 개당 평균 판매가격 조사 결과, 애플은 1,034,000원을 기록하며 유일하게 100만 원대를 넘겼다. 이는 삼성전자(647,000원)보다 약 1.6배, 레노버(282,000원)보다는 3.6배 이상 높은 수준이다. 소비자들이 애플 제품에는 기꺼이 고비용을 지불하는 프리미엄 소비 성향이 뚜렷하게 반영된 결과이다.

◆ 실속형 시장의 부상과 틈새 브랜드의 약진 저가형 시장을 공략하는 중소 브랜드들의 비중도 무시할 수 없는 수준이다. 포유디지탈(6.9%)과 ALLDOCUBE(4%)는 각각 10만 원대 중후반의 평균 판매가격을 형성하며 가성비를 중시하는 소비자층을 공략했다. 

▲ 레노버 샤오신패드 프로 2025 12.7. 국내용 제품명은 아이디어탭 프로 12.7이다.

기타 브랜드 인기 태블릿PC BSET 5 (25.10~25.12 다나와 리서치 기준)

9.6% / 레노버 샤오신패드 프로 2025 12.7 해외구매 (램8GB,128GB) (251,790원)

해외 직구족을 홀렸다! 준수한 스피커와 144Hz 3K 12.7인치로 영상 시청부터 게임까지

8.1% / 레노버 요가 패드 프로 AI 해외구매 (256GB) (427,990원)

고사양 게임도 OK! 샤오신패드 프로보다 뛰어난 AP 성능, 해상도, 밝기, 메모리

6% / 레노버 샤오신패드 2025 해외구매 (램6GB,128GB) (132,360원)

이 가격 실화? 12.7인치 144Hz 주사율의 영상 머신

4.8% / 레노버 샤오신패드 프로 2025 컴포터블 버전 12.7 해외구매 (128GB) (243,890원)

저반사 코팅이 추가된 샤오미패드 프로! 종이와 같은 편안한 시청 경험과 펜 드로잉

4.7% / 포유디지탈 아이뮤즈 뮤패드 K11 LTE (128GB) (227,050원)

갤럭시탭A9의 라이벌! 브랜드 빼면 모든 것이 낫다?

기획, 편집 / 다나와 조은혜 joeun@cowave.kr

글 / 김진우 news@cowave.kr

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