최근 온라인쇼핑 업체들이 각사의 채널에 특화된 비즈니스 모델을 구축하기 위해 주력하고 있다. 스마트폰과 태블릿 PC의 확산에 따라 온라인쇼핑 시장의 성장 잠재력이 더욱 커졌지만, 저가경쟁 심화 등으로 업체 간 과당경쟁 구도가 한층 심화됐기 때문이다. 특히 아마존 등 해외업체의 국내 진출이 가속화되고 있어, 국내 시장을 중심으로 한 제로섬 경쟁은 한층 더 치열해질 것으로 예상된다. 국내 온라인쇼핑 시장 현황을 살펴보고, 경기침체로 인한 내수 감소 속에서 생존 돌파구 모색에 나선 업체별 차별화 전략에 대해 알아본다. <편집자주>

[미디어잇 김남규] 최근 장기화되는 경기불황에 의한 내수침체로 소비가 감소했음에도 온라인쇼핑 시장은 점진적인 성장세를 기록하고 있다. 특히 스마트폰과 태블릿PC 등 모바일 기기의 보급에 힘입어 모바일 쇼핑 거래액은 가파른 증가세를 보이는 것으로 나타났다.

▲출처=통계청

23일 통계청에 따르면, 지난해 국내 전체 소매 판매액은 353조원으로 전년 대비 1.2% 증가하는데 그쳤다. 2010년에서 2012년 사이 소매 판매액의 연 평균 증가율이 11.6%를 기록했던 것과 비교 시, 성장세가 급격하게 둔화된 것이다. 

이에 반해 국내 온라인 쇼핑몰 규모는 2010년 25조2000억원을 기록했고, 2011년에는 29조700억원, 2012년 34조700억원 규모로 성장했다. 또한 지난해에는 38조5000억원을 기록해 꾸준한 성장세를 이어가고 있으며, 올해는 이보다 12.5% 늘어난 42조8000억원에 달할 것으로 추정돼 50조원 규모의 시장 형성이 임박한 상태다.

온라인 쇼핑이 증가하면서 소매 판매액에서 온라인 쇼핑 판매가 차지하는 비중도 빠르게 증가하고 있다. 전체 소매 판매액에서 온라인 쇼핑이 차지하는 비중은 2007년 7%에서 2013년에는 10.9%로 증가했다.

특히, 온라인 쇼핑 거래액 가운데 스마트폰과 태블릿PC 등을 이용한 모바일 쇼핑 거래액이 빠르게 증가하고 있다. PC나 노트북에 비해 상대적으로 빠르고 편리한 스마트폰을 이용하는 쇼핑 고객이 증가하고 있기 때문이다.

▲출처=선대인연구소

최근 선대인경제연구소가 만12세 이상의 온라인 쇼핑 이용자를 대상으로 진행한 설문조사 자료에 따르면, 스마트폰을 이용한 쇼핑 고객 비중(복수응답)은 2010년 7.9%에서 2013년에 43.2%로 급격히 증가했다.

이에 반해 PC를 주로 이용해 온라인 쇼핑을 한다고 답한 응답자(복수응답)는 2010년 97.4%에서 2013년에는 86.2%로 감소했고, 노트북을 이용하는 소비자는 2010년 10.7%에서 2013년에는 18.3%로 소폭 증가했다.

스마트폰 등 모바일기기의 보급과 사용이 증가하면서 모바일 쇼핑 거래액 역시 가파른 증가세를 보이고 있다. 2013년 1분기 1조1274억원 규모였던 모바일 쇼핑 거래액은 2014년 1분기에는 2조8929억원으로 증가해 월 1조원대 규모로 성장했다. 또한 온라인 쇼핑 거래액에서 모바일 쇼핑 거래액이 차지하는 비중 역시 2013년 1분기 12.6%에서 2014년 1분기에는 27.6%로 급증했다.

주목할 사안은 온라인 쇼핑 시장이 성장세를 지속하고 있지만, 이용률과 이용 빈도는 오히려 감소세에 있는 기이한 현상을 보이고 있다는 점이다. 만12세 이상 인터넷 이용자 중 최근 1년 이내 온라인 쇼핑을 이용한 사람의 비율은 2008년 60.6%에서 2011년에 64.5%로 증가했다가 2013년에는 50.4%로 떨어졌다.

▲출처=선대인연구소

또한 이용자의 월 평균 온라인 쇼핑 이용 빈도는 2008년 1.8건에서 2010년에 2건으로 증가했다가 2013년에는 1.2건으로 감소했다. 이처럼 온라인 쇼핑 이용률과 이용 빈도가 감소하고 있음에도 온라인 쇼핑 시장 규모가 증가하는 이유는 간단하다. 1인당 온라인 쇼핑 구매 비용이 증가하고 있기 때문이다.

월평균 5만원 미만을 지출한 소비자의 비중은 2008년 71.9%에서 2013년에는 44.6%로 감소한 반면, 월 평균 5만원 이상 지출 소비자는 같은 기간 28.1%에서 55.5%로 증가했다. 경기 침체로 전체 소비자 수가 줄었지만, 더 저렴한 가격을 원하는 기존 오프라인 매장 이용 고객들이 대거 온라인마켓으로 발길을 돌린 것이다.

주요 업체별 현황을 살펴보면, 오픈마켓 주요 4사인 이베이(옥션·G마켓), 11번가, 인터파크, 네이버 샵N(2014년 6월 사업 철수)의 시장 규모는 2009년 9조6000억원에서 2012년에는 14조9000억원으로 늘었다. 또한 중소 쇼핑몰 시장 규모 역시 같은 기간 4조600억원에서 6조4800억원으로 증가했다. 

백화점계열 5개사인 롯데닷컴, Hmall, 롯데i몰, AK몰, 신세계몰의 인터넷 쇼핑 시장 규모 역시 같은 기간 2조원대에서 3조5400억원으로 늘어났고, GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑 등 6의 시장 규모는 1조7900억원에서 3조3550억원으로 증가했다.

▲출처=선대인연구소

최근 저가전략과 공격적인 마케팅으로 빠른 성장세를 보이고 있는 쿠팡, 위메프, 티켓몬스터, CJ오클락 등 소셜커머스사의 시장규모는 2010년 500억원에서 2012년에는 2조원으로 급격한 성장세를 기록하고 있다.

온라인쇼핑몰사 한 관계자는 "내수 침체가 지속되는 가운데 온라인마켓이 점진적인 성장률을 기록하는 이유는 나빠진 경제 탓에 더 저렴한 물건을 구매하려는 소비자가 늘었기 때문"이라며 "이는 전체 소비가 증가했다기 보다 기존 오프라인 매장을 찾던 고객을 온라인 마켓이 대거 흡수했다고 보는 게 맞다"고 말했다.

또한 "탄탄한 오프라인 유통망을 확보한 유통 기업들 역시 대거 온라인 마켓 시장에 뛰어들면서 시장규모 성장률 대비 각 업체별 경쟁 상황이 한층 더 치열해졌다"며 "저가 경쟁으로만 치닫는 각 온라인마켓들이 생존을 위해 특색있는 서비스 경쟁에 나서고 있는 상황"이라고 덧붙였다.

김남규 기자 ngk@it.co.kr