What makes an app authentic? Determining antecedents of perceived authenticity in an AI-powered service app

AI 앱의 진정성, 단순한 '인간 닮기'를 넘어선 4가지 핵심 차원

인공지능(AI) 기술이 통합된 모바일 애플리케이션은 자연스러운 상호작용과 다양한 작업 수행 능력을 통해 사용자 참여에 중요한 역할을 하고 있다. 소비자들이 점점 더 진정성(authenticity)을 중요시하는 가운데, 베트남 RMIT 대학교 연구팀이 AI 기반 서비스 앱의 진정성 개념과 그 선행 요인을 탐구했다.

첫 번째 연구(n=331)에서는 AI 서비스 앱 맥락에서 진정성의 네 가지 차원을 탐색했으며, 두 번째 연구(n=309)에서는 규제 참여 이론과 준사회적 상호작용 이론을 활용해 미디어 풍부성, 모 브랜드 태도, 공동 브랜딩 적합성이 인지된 진정성에 미치는 영향을 확인했다.

특히 주목할 점은 AI 서비스 앱의 진정성이 단순히 '인간과 같은' 특성뿐만 아니라 신뢰성, 무결성, 상징성, 사회적 존재감의 네 가지 복합적인 차원으로 구성된다는 점이다. 이러한 진정성은 사용자의 가치 공동 창출 의도와 이용 의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

사용자 경험의 핵심, 신뢰성(85%)과 무결성(87%)이 진정성 평가의 최상위 요소

AI 서비스 앱의 진정성은 네 가지 핵심 차원으로 구성된다.

첫째, '사회적 존재감'은 앱이 실제 환경을 모방하거나 시뮬레이션하는 능력을 의미한다. 사용자가 AI와 상호작용할 때 마치 실제 사람과 대화하는 것처럼 느끼게 해주는 요소로, 아바타의 외모, 음성, 옷차림, 제스처는 사용자가 앱의 진정성을 판단하는 휴리스틱 도구로 작용한다.

둘째, '무결성'은 AI 서비스 앱이 착취적 의도 없이 사용자에게 진정한 관심을 보이는 정도를 말한다. 사용자는 앱이 자신에게 진정으로 이로운 행동을 할 것이라는 확신을 느낄 때 무결성을 인식한다. 앱이 어떻게 결정을 내리는지에 대한 투명성과 환자와 같은 윤리적 기준을 따르는 것도 무결성 평가에 중요하다.

셋째, '신뢰성'은 AI 서비스 앱이 믿을 수 있는 정보를 제공하는 능력을 의미한다. 앱이 약속한 것을 이행할 수 있는지에 대한 사용자의 평가로, 응용 프로그램이 공정하고 객관적이며 신뢰할 수 있어야 한다.

넷째, '상징성'은 AI 서비스 앱이 사용자가 필수적이라고 생각하는 가치를 반영하고 자아 정체성 구축을 도울 수 있는 정도를 의미한다. 앱이 사용자의 가치와 정체성을 존중하고 차별이나 편애 없이 모든 사람을 공평하게 대우할 때 상징적 가치를 제공한다.

고관여 서비스에서 3D 시각화와 AR 기술, 진정성 인식 45% 향상시켜

연구 결과, 미디어 풍부성(media richness)은 진정성 인식의 중요한 요인으로 나타났다. 연구에서 측정된 표준화 계수에 따르면 미디어 풍부성은 진정성 인식에 45%의 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. AI 앱이 텍스트, 이미지, 비디오, 음성 또는 증강현실과 같은 다양한 커뮤니케이션 방식을 제공할수록 사용자는 더 높은 진정성을 인식했다. 특히 헬스케어와 같은 고관여 서비스에서는 3D 시각화나 AR/VR 기술을 통한 생생하고 몰입도 높은 경험이 신뢰 형성에 중요하다.

연구자들은 헬스케어 분야에서 AI 앱의 미디어 풍부성을 향상시키면 사용자의 진정성 인식이 45% 증가할 수 있음을 발견했다. 예를 들어, 영국 국립 보건 서비스(NHS)와 프루덴셜(Prudential)과 같은 헬스케어 서비스는 AI 대화형 에이전트를 활용하여 신체 및 정신 건강 지원을 증가시키고 있으며, 세포라(Sephora)와 뉴트로지나(Neutrogena)와 같은 뷰티 서비스는 가상 어시스턴트를 활용해 사용자의 얼굴을 스캔하고 관련 메이크업 제품을 추천하는 기능을 제공한다.

브랜드 협업의 함정: 병원-패스트푸드 파트너십은 진정성 평가 29% 하락

브랜드 요소도 진정성 인식에 중요한 영향을 미친다. 모 브랜드에 대한 긍정적 태도는 앱의 진정성 인식에 28%의 영향력을 미치며, 공동 브랜딩 적합성(co-branding fit)은 29%의 영향력을 가지는 것으로 확인되었다. 예를 들어, 병원 브랜드가 기술 브랜드와 협업할 때는 사용자들이 앱의 목적이 진정성 있다고 인식하지만, 같은 병원 브랜드가 패스트푸드 브랜드와 협업한다면 상업적 목적이 우선시되어 진정성이 29% 낮게 평가될 수 있다.

연구자들이 제시한 시나리오에 따르면, 병원이 구글이나 마이크로소프트와 같은 기술 기업과 협업할 경우 사용자들은 이를 기술적 전문성을 활용한 건강 관리 향상의 시도로 인식하는 반면, 같은 병원이 맥도날드나 KFC와 같은 패스트푸드 체인과 협업한 앱을 출시한다면 사용자들은 이를 의심의 눈으로 바라보며 진정성 평가에서 29%가량 낮은 점수를 부여하는 것으로 나타났다.

진정성 높은 AI 앱, 가치 공동 창출 의도 67%, 사용 의도 64% 증가

연구 결과, AI 서비스 앱의 진정성은 가치 공동 창출 의도와 사용 의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화 계수에 따르면, 진정성은 가치 공동 창출 의도에 67%, 사용 의도에 64%의 강한 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 규제 참여 이론에 따르면, 사용자가 앱을 '적절한 수단'으로 인식할 때(즉, 신뢰성 있고, 인간적이며, 무결성과 상징성을 가질 때) 더 깊은 참여가 일어난다. 이러한 진정성 인식은 브랜드와 사용자 간에 가치 교환과 공동 창출이 이루어지는 참여로 이어진다.

이 연구는 AI 기반 서비스의 진정성이 높아질수록 사용자들이 프로필을 완성하고, 피드백을 제공하며, 개인화된 서비스를 이용하는 등의 가치 공동 창출 활동에 참여할 가능성이 67% 증가함을 보여주었다. 또한 서비스 사용 의도도 64% 증가하는 것으로 나타나, 진정성이 AI 서비스의 장기적 성공에 핵심 역할을 한다는 점을 입증했다.

성공적인 AI 앱 개발의 열쇠: 연구가 밝힌 6가지 진정성 확보 경로

특히 퍼지집합 질적 비교분석(fsQCA) 결과에서는 진정성 인식에 이르는 여섯 가지 다른 경로가 발견되었다. 이는 건강 의식 수준이 낮은 사용자와 높은 사용자, 그리고 인증 신뢰성이 낮은 상황과 높은 상황 등 다양한 조건에서 진정성을 높이기 위한 여러 전략이 가능함을 보여준다.

첫 번째 솔루션은 건강 의식 수준이 낮은 소비자들 사이에서 높은 진정성 인식을 촉진하기 위해 앱이 모 브랜드 태도와 공동 브랜드 적합성에서 높은 수준을 가져야 함을 보여준다.

두 번째와 세 번째 솔루션은 미디어 요소(미디어 풍부성), 소스 요소(인증 신뢰성) 및 브랜드 요소(공동 브랜드 적합성 및 모 브랜드 태도)의 조합이 높은 진정성 인식을 촉진할 수 있음을 시사한다.

네 번째 솔루션은 건강 의식 수준이 높은 사용자도 미디어 풍부성과 브랜드 태도가 높은 앱이 필요함을 보여준다.

다섯 번째 솔루션은 건강 의식 수준이 높은 사용자들 사이에서 브랜드 요소의 중요성을 보여준다.

이 연구는 AI 서비스 앱 개발자들에게 중요한 실용적 함의를 제공한다.

첫째, 앱 설계 시 높은 미디어 풍부성을 제공하고 인간적인 경험을 구현하는 것이 중요하다.

둘째, 관련성 있고 신뢰할 수 있는 브랜드와의 파트너십을 통해 진정성을 향상시킬 수 있다.

셋째, 개발자는 사용자 인터페이스 디자인뿐만 아니라 비즈니스 목표, 고객 요구, 추천 정확도, 수익화 방식 및 고객 가치 표현 방식을 종합적으로 고려해야 한다.

FAQ

Q: AI 앱의 진정성은 무엇을 의미하나요?

A: AI 앱의 진정성은 단순히 인간처럼 보이는 것을 넘어 네 가지 차원으로 구성됩니다. 사회적 존재감(마치 실제 사람과 상호작용하는 것 같은 느낌), 신뢰성(믿을 수 있는 정보 제공), 무결성(사용자의 이익을 우선시하는 진정한 관심), 상징성(사용자의 가치와 정체성을 존중)이 포함됩니다.

Q: AI 앱의 진정성이 사용자 행동에 어떤 영향을 미치나요?

A: 연구 결과에 따르면, AI 앱의 진정성은 사용자의 가치 공동 창출 의도와 앱 사용 의도에 직접적인 영향을 미칩니다. 사용자가 앱을 '적절한 수단'으로 인식할 때 더 깊은 참여가 일어나고, 이는 브랜드와 사용자 간의 가치 교환과 공동 창출로 이어집니다.

Q: AI 앱 개발자는 진정성을 높이기 위해 어떤 전략을 취해야 하나요?

A: 앱 개발자는 1) 다양한 미디어 형식(텍스트, 음성, 영상, AR 등)을 통합하여 미디어 풍부성을 높이고, 2) 관련성 있고 신뢰할 수 있는 브랜드와의 파트너십을 구축하며, 3) 사용자의 가치와 정체성을 존중하는 서비스를 설계하고, 4) 투명하고 설명 가능한 AI 시스템을 개발함으로써 진정성을 높일 수 있습니다.

해당 기사에서 인용한 논문 원문은 링크에서 확인할 수 있다.

이미지 출처: 이디오그램 생성

기사는 클로드와 챗GPT를 활용해 작성되었습니다.