오픈AI가 대화형 인공지능 서비스인 ChatGPT에 광고 기능 도입을 검토 중인 것으로 알려지면서, 구글의 검색 광고 시장에 중대한 균열이 생길 가능성이 제기되고 있다.

월스트리트와 업계 분석가들은 ChatGPT가 본격적으로 광고를 삽입할 경우, 검색 엔진을 중심으로 수익을 올려온 구글 광고 모델에 직접적인 위협이 될 수 있다고 전망했다. 실제로 오픈AI 측은 광고 기반 수익화를 위한 다양한 시나리오를 내부 검토하고 있는 것으로 전해졌다.

이러한 움직임에 구글 역시 빠르게 대응하고 있다. 최근 도입된 ‘AI 개요(Overviews)’ 기능에는 검색 결과와 함께 요약 정보를 제공하는 AI 기능이 포함됐으며, 향후 해당 영역에 광고를 함께 노출하는 테스트가 일부 지역에서 진행 중이다.

시장조사업체 eMarketer는 AI 기반 검색 광고 시장이 2025년 약 10억 달러에서 2029년 260억 달러 규모로 급성장할 것으로 예측했다. 검색 시장의 패러다임이 키워드 중심에서 문맥 기반 대화형 질의 응답으로 전환되고 있는 흐름을 반영한 수치다.

하지만 AI 기반 광고의 등장은 단순히 시장 점유율 변화에 그치지 않는다. 유럽연합을 중심으로 일부 언론사들은 구글의 AI 요약 기능이 뉴스 트래픽을 직접적으로 감소시킨다는 이유로 반독점 소송을 제기한 상태다. 트래픽 유입이 줄어들며 기존 광고 기반 비즈니스 모델이 흔들리고 있기 때문이다.

한편, 전문가들은 AI 플랫폼에서의 광고 노출이 사용자 경험과 정보 신뢰도에 어떤 영향을 미칠지에 대한 투명성과 규제 가이드라인이 반드시 마련돼야 한다고 강조한다. 특히 챗봇 기반 광고의 경우, 정보와 광고의 경계가 모호해질 수 있다는 점에서 새로운 윤리적 기준과 기술적 조치가 병행돼야 한다는 지적도 나온다.

업계에서는 오픈AI와 구글의 정면승부가 AI 기반 검색 시장을 넘어 디지털 광고 산업 전체의 변화를 촉진할 것으로 보고 있다. 검색, 챗봇, 브라우저를 둘러싼 생태계 주도권 경쟁은 이제 수익모델을 둘러싼 광고 전쟁으로 확장되고 있다.

글 / 한만수 news@cowave.kr

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