인공지능이 사람 대신 온라인 쇼핑을 하는 시대가 성큼 다가왔다. 사람이 직접 쇼핑몰을 구경하고 클릭하는 대신, AI가 화면을 보고 상품을 비교해서 구매를 결정하는 것이다. 그런데 미국 콜롬비아대와 예일대, AI 기업 MyCustom AI 공동 연구진이 실험해 본 결과, AI 모델마다 완전히 다른 상품을 고르는 것으로 밝혀져 충격을 주고 있다.

연구진이 만든 가짜 쇼핑몰에서 실험한 결과가 놀랍다. 똑같은 피트니스 워치 8개를 보여줬는데, 클로드는 Fitbit Inspire 모델을 45%나 골랐지만, 챗GPT와 제미나이는 25% 정도만 골랐다. 더 심각한 건 스테이플러에서는 Amazon Basics나 Arrow 같은 브랜드를 아예 고르지 않는 AI들이 있었다는 점이다. 이는 AI 쇼핑이 보편화되면 특정 브랜드만 독점적으로 팔리고 나머지는 도태될 위험이 있다는 뜻이다.

화면 위쪽은 모든 AI가 좋아하지만, 좌우 선호도는 천차만별

모든 AI가 공통적으로 화면 위쪽에 있는 상품을 더 많이 골랐다. 하지만 좌우로는 완전히 다른 패턴을 보였다. 챗GPT는 맨 왼쪽 상품을 확실히 좋아했고, 클로드는 맨 왼쪽을 거의 무시하고 가운데 상품들을 선호했다. 제미나이는 오른쪽에서 세 번째 상품을 좋아하면서 왼쪽 두 개는 별로 안 좋아했다.

이런 위치 선호도가 얼마나 강한지도 놀라웠다. 클로드 기준으로 상품을 오른쪽 아래 구석(선택률 4.5%)에서 위쪽 가운데로 옮기면 선택률이 5배나 올라갔다. 신기하게도 맨 왼쪽 위는 그 절반 정도만 올라갔다. 지금까지 '맨 위 맨 왼쪽이 최고'라고 생각했던 상식이 AI에게는 통하지 않는 것이다.

'광고' 딱지 붙으면 AI가 기피, '추천' 마크는 선택률 2배 이상 급상승

AI들이 상품에 붙은 꼬리표에 어떻게 반응하는지도 재미있었다. '광고(Sponsored)' 표시가 붙은 상품은 모든 AI가 덜 골랐다. 원래 10%였던 선택률이 클로드에서는 8.9%, GPT에서는 8.0%, 제미나이에서는 7.9%로 떨어졌다. AI들도 광고라고 하면 신뢰를 덜 한다는 얘기다.

반대로 쇼핑몰에서 직접 '추천(Overall Pick)' 마크를 붙여준 상품은 엄청나게 인기가 올라갔다. 같은 10% 기준에서 클로드는 24.3%, GPT는 19.9%, 제미나이는 무려 42.6%까지 선택률이 뛰었다. '품절 임박' 같은 급박함을 알리는 표시는 별 효과가 없거나 오히려 역효과였다.

상품 설명 한 번만 바꿨는데 판매량 23% 폭증한 놀라운 사례

판매자 입장에서 가장 충격적인 결과는 상품 설명을 살짝만 바꿔도 엄청난 효과를 볼 수 있다는 점이었다. 연구진이 AI에게 상품 설명을 한 번만 수정하게 했는데, 대부분은 별 변화가 없었지만 4분의 1 경우에서는 놀라운 일이 벌어졌다.

실제 사례를 보면 더욱 놀랍다. 마우스패드 카테고리에서 Aothia 브랜드 제품의 원래 설명은 "Aothia Leather Desk Pad Protector, Mouse Pad, Office Desk Mat, Non-Slip PU Leather Desk Blotter, Laptop Desk Pad, Waterproof Desk Writing Pad for Office and Home (Black, 23.6" x 13.7")"이었다.

연구진이 AI 판매 에이전트에게 이를 개선하도록 했더니 "Aothia Large PU Leather Desk Pad, Non-Slip Waterproof Mouse Pad & Desk Mat, 23.6" × 13.7", Office and Home, Black"로 바뀌었다. 겉보기엔 별 차이 없어 보이지만, 핵심 기능인 '대형', '미끄럼 방지', '방수' 같은 단어들을 앞쪽으로 옮기고 크기 표시를 더 명확하게 한 것이다.

가장 극적인 사례는 iPhone 케이스였다. 제미나이를 대상으로 상품 설명을 조금 바꿨더니 판매 비중이 23.6%나 늘어났다. GPT를 대상으로 한 마우스패드는 21.8%, 책상 조명은 16.3%가 증가했다. 기업들이 수억 원을 들여서 광고해도 이런 증가율을 보기 어려운데, AI 시대에는 상품 설명만 잘 써도 이런 효과를 낼 수 있다는 뜻이다.

똑똑하다는 최신 AI도 간단한 계산에서 엉뚱한 선택

가장 걱정스러운 부분은 최신 AI들도 아주 기본적인 판단에서 실수를 한다는 점이다. 똑같은 상품인데 하나만 가격이 싼 상황에서, 최신 GPT도 10번 중 1번은 비싼 걸 골랐다. 별점이 0.1점 높은 상품을 고르는 테스트에서는 오픈AI의 GPT-4o가 10번 중 7번이나 틀렸다.

AI가 왜 이런 실수를 하는지 분석해 보니 세 가지 패턴이 있었다. 첫째는 미세한 차이를 아예 못 보는 경우, 둘째는 더 좋은 걸 알면서도 이유 없이 나쁜 걸 고르는 경우, 셋째는 좋은 걸 알면서도 '보통 선택이 안전하다', '가격 차이는 오류일 것' 같은 핑계를 대며 피하는 경우였다.

FAQ

Q: 쇼핑몰이나 브랜드는 AI 쇼핑 시대에 어떻게 준비해야 하나요?

A: AI마다 좋아하는 상품이 다르므로 여러 AI에 맞춘 전략이 필요합니다. 상품 설명만 잘 써도 판매량을 20% 이상 늘릴 수 있었고, AI가 업데이트될 때마다 선호도가 바뀔 수 있어서 계속 지켜봐야 합니다.

Q: AI는 화면에서 어느 위치의 상품을 더 좋아하나요?

A: 모든 AI가 화면 위쪽을 좋아하지만, 좌우는 다릅니다. GPT는 맨 왼쪽을, 클로드는 가운데를, Gemini는 오른쪽을 선호합니다. 쇼핑몰은 AI별로 다른 화면을 보여주고, 판매자는 목표 AI에 맞는 위치를 노려야 합니다.

Q: 판매자가 AI를 속여서 유리하게 만들 수는 없나요?

A: 연구에서는 거짓 정보 추가 없이 진짜 상품 특징만으로 설명을 다시 썼는데도 큰 효과를 봤습니다. 하지만 앞으로 판매자들이 AI를 노린 과장 광고나 속임수를 쓸 가능성이 있어서 규제가 필요할 것 같습니다.

해당 기사에 인용된 논문 원문은 arvix에서 확인 가능하다.

논문 명: What Is Your AI Agent Buying? Evaluation, Implications and Emerging Questions for Agentic E-Commerce

이미지 출처: 이디오그램 생성 이미지 편집

해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.