모바일 UA(User Acquisition, 신규 이용자 확보) 시장이 포화 단계에 접어들면서, 글로벌 게임사들이 새로운 이용자 확보 채널을 찾고 있다. 이런 가운데 CTV(Connected TV) UA가 빠르게 부상하며 차세대 퍼포먼스 마케팅 채널로 주목받고 있다.

Adikteev(이하 애딕티브)이 최근 발표한 ‘CTV Survey 2025’에 따르면, 전 세계 광고주들이 CTV에 배정하는 예산은 전체 광고 예산의 28%로, 2023년(14%) 대비 두 배 이상 증가했다. 응답자의 절반 이상은 올해 CTV 예산을 추가 확대할 계획이라고 답해, CTV가 이제 실험 단계를 넘어 핵심 UA 채널로 자리 잡고 있음을 보여줬다.

애딕티브 최고운영책임자(COO) 클레망 파비에(Clement Favier)는 “CTV는 브랜드 인지도 광고를 넘어, 실제 성과로 증명되는 퍼포먼스 채널로 진화했다”며 “게임사들이 이 변화의 가장 큰 수혜자가 될 것”이라고 말했다.

아울러 클레망 COO는 CTV UA의 강점을 ‘게이머의 행동 습관’에서 찾았다고 밝혔다. 그는 “게이머들은 TV를 시청하면서 동시에 스마트폰으로 게임을 하거나 앱을 설치하는 듀얼 스크린 습관을 가지고 있다. CTV UA는 이 행동 흐름을 정조준했다. TV에서 광고를 보고, 스마트폰에서 설치가 일어나는 과정을 크로스 디바이스 데이터로 추적하는 방식이 그 예다. 단순히 인지도를 올리는 게 아니라, 실제 성과를 측정할 수 있다는 점이 핵심이다.”라고 밝혔다.

조사 결과에 따르면 아직 다수의 마케터들이 UA 예산의 10% 이하만 CTV에 투자하고 있지만, 절반 가까운 응답자가 2025년 예산 확대를 검토 중이다.

클레망 COO는 “모바일 UA는 CPI 상승과 경쟁 과열로 효율이 떨어지고 있다. 반면 CTV는 경쟁이 덜한 시장으로, 효율적인 CPI를 확보할 수 있다. 신규 이용자 확보와 휴면 이용자 리인게이지먼트를 동시에 달성할 수 있어, ROI 개선 효과도 높다.”라고 설명했다.

‘CTV Survey 2025’에서 흥미로운 점은, 응답자의 80%가 아직 CTV를 리타게팅 용도로 활용하지 않았다는 것이다.

클레망 COO는 “게임사에게 휴면 이용자를 다시 불러오는 일은 매우 중요하다. CTV는 거실의 큰 화면을 통해 강렬한 메시지 전달이 가능한 채널이다. 리타게팅이 본격화되면, 먼저 움직인 기업이 업계 표준을 만들 가능성이 크다.”라고 강조했다.

CTV 광고가 직면한 과제는 여전히 성과 측정(Attribution)이다. 많은 기업이 여전히 post-view 기반 측정에 의존하고 있으며, 디바이스 간 연결의 복잡성으로 ROI 산출이 쉽지 않다.

이에 대해 그는 “측정 표준이 명확하지 않으면 CTV는 저평가될 수 있다. 하지만 이는 동시에 혁신의 기회이기도 하다. 이미 미국에서는 MMP 데이터를 기반으로 IP 매칭 성과 측정이 이뤄지고 있어, 앞으로 더 정교한 측정 체계가 도입될 것으로 본다.”라고 말했다.

그는 인터뷰를 마무리하며 “모바일 UA만으로는 성장이 한계에 다다랐다. 초기 진입이 빠를수록 CPI와 ROAS 개선 효과뿐 아니라, 시장 선점의 이점도 누릴 수 있다. 캐주얼 게임은 TV 시청 중 가볍게 플레이하는 이용자층, 하드코어 게임은 장르 선호층 타깃팅을 통해 고가치 이용자 확보가 가능하다.”, “CTV는 더 이상 브랜드 광고용 채널이 아니다. 성과를 입증할 수 있는 퍼포먼스 UA 채널로 자리 잡고 있다. 모바일 UA에 의존하던 게임사들이 CTV를 통해 신규 이용자 확보, 리타게팅, ROI 개선을 동시에 이룰 수 있다. 지금이 바로 CTV UA 캠페인을 테스트할 최적의 시기다.”라고 강조했다.