디지털 구조와 복수의 디스플레이를 갖춘 최신 차량들이 사용자에게 광고를 전달하는 새로운 플랫폼으로 떠오르고 있다. 사용자의 동의를 기반으로 특정 장소나 서비스를 추천하는 형태의 차량 내 광고가 고급 모델 고객들 사이에서 논란을 키우고 있다. 이는 아이오닉 5 데뷔 당시 주변 충전소 상황을 실시간으로 표시하면서 예견됐던 것이다.

예를 들어 폭스바겐은 지도에서 사용자의 관심 지점을 강조하거나, 충전소 및 각종 제안에 대한 추천을 제공하는 방식으로 이 기술을 출시했다. 사용자가 이러한 추천에 동의하면 내비게이션 사용 중에 광고가 표시될 수 있다. 자동차업체 측은 특정 충전소를 추천하는 등 사용자에게 도움을 주기 위한 의도로 도입했다고 밝혔으나, 현실에서는 고객들의 반응이 부정적이다. 충전소나 주차장 상황을 표시하는 것은 도움이 되지만 식당이나 카페 등을 표시한다면 얘기가 달라진다.

이러한 논란은 3년 전 BMW가 유발했던 구독 모델 항의 사태를 연상시킨다. 당시 BMW는 차량에 필요한 하드웨어는 이미 설치되어 있음에도 불구하고, 월 사용료를 지불해야만 시트 난방 기능을 사용할 수 있도록 하여 소비자들의 반발을 샀다. 다른 업체들도 유사한 경우가 있었다. 예를 들어 영국에서 ID.3 GTX 버전 운전자는 월 구독료 또는 일회성 요금을 지불해야만 전체 170kW의 전력에 접근할 수 있었고, 그렇지 않으면 ID.3 Pro S와 같이 출력이 150kW로 제한되었다.

다만 폭스바겐의 차량 내 광고 수당은 취소할 수 있으며, 추천에 대한 사용자의 허가가 필요하다는 점은 논란을 줄일 수 있는 여지로 남아있다.


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