CES 2026이 1월 6일부터 9일까지 열리는 가운데, 전통적인 가전 쇼였던 이 행사는 최근 몇 년간 전기차의 주요 무대로 부상했으나, 올해는 그 양상이 크게 달라졌다. 대부분의 주요 자동차 제조사들이 신형 전기차 출시 계획을 중단하거나 전략을 재고하면서, 이번 CES에서는 인공지능과 자율주행 기술이 주를 이루고 있다.

이러한 변화는 트럼프 행정부가 전기차 친화적 인센티브와 정책을 축소하면서 수요가 줄어들었기 때문이다. 이에 따라 많은 자동차 제조사들은 신형 EV 출시 계획을 포기하고 다음 큰 수익원을 모색하고 있으며, 투자자들은 AI가 정체된 산업에 활력을 불어넣을 것으로 기대하고 있다. 올해는 AI와 자율주행에 대한 관심이 점점 더 커져 기업들이 AI를 활용해 자율주행차를 안전하게 출시하는 문제를 어떻게 해결하는지에 주목할 것이라는 분석이 주를 이르고 있다.

CES에서 수많은 자동차 공급업체와 스타트업들이 최신 자율주행 하드웨어와 소프트웨어를 선보이고 있지만, 자율주행 기술은 여전히 어려운 문제에 직면해 있다. 최근 로보택시가 교차로에서 멈추거나 긴급 상황을 방해하는 등의 사고는 공공의 불만과 안전 문제를 야기했다. 규제 당국과 증인들은 시스템이 여전히 현실 세계의 예외 사례, 즉 역방향 이동, 혼란스러운 차선 선택 등에서 어려움을 겪고 있다고 지적했다.

자율주행 기술의 상용화는 대규모 투자와 규제 도전, 그리고 사고 이후의 조사로 인해 어려움을 겪어왔다. 포드와 폭스바겐이 지원했던 스타트업 아르고 AI가 해산되고, 자율주행 트럭 회사 스타스키 로보틱스와 원격 운전 스타트업 팬텀 오토가 문을 닫는 등 사업 실패 사례도 발생했다.

그러나 테슬라가 작년에 소규모 로보택시 서비스를 출시하고, 알파벳의 웨이모가 빠르게 확장하면서 업계에 새로운 활력이 불어넣어지고 있다. 또한, 개인 차량의 운전자 보조 시스템도 핸즈프리 운전, 자동 차선 변경, 그리고 Rivian과 같이 도심 도로에서의 자율주행을 목표로 하는 '눈을 떼는' 기능까지 개선되고 있다.

자동차 제조업체들은 전기차 전략 변화로 수십억 달러의 상각을 경험한 후 자본 투자에 더욱 전략적으로 접근하고 있다. 보스턴 컨설팅 그룹은 자동차 제조사들이 가장 중요하게 생각할 주제는 비용과 비용 경쟁력에 관한 것이라고 강조했다.

이는 도널드 트럼프 미국 대통령이 부과한 자동차 및 자동차 부품 수입에 대한 높은 관세의 영향과도 관련이 있다. 많은 자동차 제조업체들이 관세 비용을 고객에게 전가하지 않고 대부분을 흡수하기로 선택하면서 이익률에 압박을 받고 있기 때문에, CES는 기술 혁신 외에도 비용 효율성 확보 방안이 중요한 논의의 장이 될 것으로 보인다.