테슬라의 브랜드 가치가 지난 1년간 154억 달러(약 21조 원) 증발하며 3년 연속 하락세를 기록했다. 2026년 1월 28일 발표된 브랜드 파이낸스 글로벌 500 순위에 따르면, 테슬라의 브랜드 가치는 276억 1천만 달러로 평가되어 2023년 662억 달러 대비 절반 이하로 떨어졌다. 특히 미국 내 소비자들의 브랜드 추천 지수는 10점 만점에 4.0점으로 급락해, 2년 전 8.2점을 기록했던 것과 대조적인 모습을 보였다.

브랜드 파이낸스는 테슬라의 가치 하락 원인으로 혁신적인 신모델 부재, 경쟁사 대비 높은 가격, 그리고 일론 머스크 CEO의 정치적 행보에 따른 브랜드 이미지 훼손을 꼽았다. 머스크는 2025년 내내 트럼프 행정부의 정부효율부(DOGE) 수장으로 활동하며 지정학적 이슈에 깊숙이 개입했고, 이것이 자동차 사업에 대한 집중력 분산과 소비자 반발로 이어졌다는 분석이다. 실제로 유럽과 캐나다 시장에서는 테슬라의 신뢰도와 '쿨함' 지수가 눈에 띄게 하락했다.

반면 테슬라의 최대 경쟁자인 중국의 BYD는 브랜드 가치가 23% 급증한 172억 9천만 달러를 기록하며 상반된 행보를 보였다. 현재 자동차 업계 브랜드 가치 순위에서는 토요타가 627억 달러로 1위를 지키고 있으며 메르세데스-벤츠, 폭스바겐, 포르쉐, BMW 등 전통의 강자들이 테슬라를 앞지른 상태다.

흥미로운 점은 브랜드 가치 하락과 주가 사이의 디커플링 현상이다. 소비자들이 브랜드를 외면하고 중고차 딜러들이 매입을 꺼리는 상황에서도, 월스트리트의 투자자들은 여전히 테슬라에 열광하고 있다. 테슬라 주가는 2025년 한 해 동안 11% 상승했으며, 12월에는 로보택시에 대한 기대감으로 사상 최고치를 경신하기도 했다. 시장 가치는 미래 기술에 대한 기대로 유지되고 있지만, 실질적인 브랜드 자산은 소프트웨어 업데이트로는 해결할 수 없는 심각한 침식 단계를 겪고 있다는 지적이 나온다.

브랜드 가치가 주가보다 기업의 장기적인 체력을 더 정확히 보여준다는 점을 고려할 때 이번 데이터는 의미가 크다. 광고 한 번 없이 입소문만으로 세계를 제패했던 테슬라가 이제는 고객들로부터 추천조차 받지 못하는 상황에 처했다는 점은 시사하는 바가 크다.

팬덤이 무너진 테슬라가 과연 로보택시라는 미래 기술만으로 다시 브랜드의 신뢰를 회복할 수 있을지, 아니면 머스크의 정치적 색채가 옅어지지 않는 한 반쪽짜리 브랜드로 전락할 위험이 더 큰지에 대한 평가극 극명하게 갈리고 있다.


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