소비자들이 자동차 정보를 얻는 경로가 신문과 TV 등 전통 미디어에서 OTT, 유튜브 등 뉴 미디어로 빠르게 옮겨지는 것으로 나타났다.(사진은 기사의 이해를 돕기 위한 AI 생성 이미지)

[오토헤럴드 김흥식 기자] 자동차 구매 과정에서 소비자들이 정보를 얻는 주요 경로가 신문과 TV 등 전통 미디어에서 넷플릭스, 유튜브 등 뉴미디어 중심으로 빠르게 이동하고 있는 것으로 나타났다. 특히 수입차 구매자는 국산차 대비 뉴미디어 의존도가 더 높고 시승 경험을 중시하는 특징을 보였다.

자동차 전문 리서치 기관 컨슈머인사이트가 최근 발표한 ‘연례 자동차 기획조사’에 따르면 차량 구매자의 정보 획득 채널 가운데 OTT 광고와 유튜브 시승영상 등 영상 기반 뉴미디어의 영향력이 전통 미디어를 크게 앞선 것으로 조사됐다.ㆍ

조사 결과, 차량 구매자가 가장 많이 활용한 미디어 채널은 ‘OTT 광고’와 ‘유튜브 시승영상’이다. OTT 광고 이용률은 국산차 28%, 수입차 30%, 유튜브 등 시승영상은 국산차 24%, 수입차 32%로 나타났다. 특히 수입차 소비자의 유튜브 시승영상 이용률은 국산차보다 8%포인트 높아 영상 콘텐츠의 영향력이 더 큰 것으로 분석됐다.

반면 전통 미디어의 영향력은 크게 감소했다. 신문·잡지 기사 이용률은 국산차 11%, 수입차 10%, TV·라디오 뉴스는 각각 14%, 9% 수준에 머물렀다. 광고의 경우 영향력이 더욱 낮아 TV 광고는 국산차 9%, 수입차 4%, 신문·잡지 광고는 각각 4%, 3%에 그쳤다. 뉴미디어 이용률이 전통 미디어 대비 3배 이상 높은 수준이다.

특히 OTT 광고는 최근 몇 년간 가장 빠르게 성장한 정보 채널로 나타났다. 2021년 대비 이용률 상승폭은 국산차 9%포인트, 수입차 5%포인트로 모든 채널 가운데 가장 큰 증가폭을 기록했다. 이는 자동차 정보 탐색 방식이 텍스트 중심에서 영상 기반 간접 체험 중심으로 전환되고 있음을 보여준다.

(출처 컨슈머인사이트)

실제 소비자의 정보 탐색 과정에서도 ‘체험’ 요소가 중요해지고 있다. 영업소 차량 직접 시승 이용률은 수입차 24%로 국산차(11%)의 두 배 이상이었다. 일반인 및 전문가 시승기 역시 수입차(29%)가 국산차(20%)보다 높았다. 이는 수입차가 상대적으로 접할 기회가 적은 만큼 소비자들이 다양한 방식으로 경험 정보를 확인하려는 경향이 강하기 때문으로 분석된다.

업계에서는 이러한 변화가 자동차 마케팅 전략에도 영향을 미칠 것으로 보고 있다. 기존의 대중 매체 중심 광고에서 벗어나 개인화된 영상 콘텐츠와 체험 중심 마케팅이 핵심 경쟁 요소로 부상하고 있다는 것이다.

자동차 업계 관계자는 “OTT와 유튜브는 단순 광고 채널을 넘어 소비자 경험과 브랜드 인식을 형성하는 핵심 플랫폼으로 자리잡고 있다”며 “특히 수입차 브랜드는 시승과 영상 콘텐츠를 결합한 체험 중심 마케팅 전략을 더욱 강화할 필요가 있다”고 말했다.

한편 이번 조사는 2025년 7월, 최근 1년 내 신차 구매자 가운데 국산차 6289명, 수입차 2808명을 대상으로 실시됐다. 컨슈머인사이트는 2001년부터 매년 약 10만 명을 대상으로 자동차 구매 및 이용 행태를 조사하고 있다.

김흥식 기자/reporter@autoherald.co.kr

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