중국 국가시장감독관리총국(SAMR)이 2026년 2월 12일 자동차 산업의 비정상적인 가격 혼란을 바로잡기 위한 자동차 산업 가격 행위 준법 가이드라인을 발표했다. 총 5장 28조로 구성된 이번 지침은 세계 최대 자동차 시장인 중국에서 가격 담합과 불공정 경쟁을 막기 위한 명확한 법적 레드라인이라고 차이나데일리는 보도했다.

이번 지침의 핵심은 자동차 제조사와 딜러가 시장 경쟁을 억제할 목적으로 완성차나 부품을 생산 원가 이하로 판매하는 행위를 엄격히 금지한 것이다. SAMR은 과잉 재고를 처리하기 위한 법적 승인 절차를 제외하고는 과도한 할인, 보조금 지급, 대량 리베이트, 인위적인 스티커 가격 인하 등을 ‘중대한 법적 위험’군으로 분류했다.

특히 주목할 점은 생산 원가의 정의를 제조 비용뿐만 아니라 관리비, 재무비, 판매비 등 기간 비용까지 모두 포함한 포괄적 개념으로 정의했다는 것이다. 이는 단순히 차를 만드는 비용보다 싸게 파는 것뿐만 아니라, 기업의 존속을 위협할 수준의 적자 판매를 원천 봉쇄하겠다는 의지라고 차이나데일리는 전했다.

최근 전기차와 커넥티드카에서 확산되고 있는 소프트웨어 기능 유료 잠금 해제 등 새로운 비즈니스 모델에 대한 규정도 마련됐다. 지침은 유료 구독 모델의 체험 기간과 과금 기준을 명확히 공개하도록 했으며, 프로모션 시 숨겨진 요금이나 오해의 소지가 있는 가격 구조를 사용하지 못하도록 명시했다.

규제 당국의 발표 직후 샤오미는 즉각 지지 의사를 밝혔다. 샤오미는 내부 가격 관리 시스템을 강화하고 투명한 가격 표시제를 엄격히 시행해 공정한 시장 질서 확립에 앞장서겠다고 발표했다. BYD와 체리, 지리자동차 등 주요 기업들도 잇따라 준수 의사를 밝혔다.

이번 조치는 중국 자동차 산업의 수익성이 한계치에 도달했다는 판단에 따른 것이라고 분석되고 있다. 치열한 가격 전쟁으로 인해 2017년 7.8%였던 자동차 산업 판매 이익률은 2025년 1분기 3.9%까지 하락했다. 딜러사의 절반 이상이 적자를 기록하는 등 생태계 붕괴 우려가 커지자 정부가 직접 나선 셈이다.

이번 지침은 거래량만을 쫓던 단기적 가격 경쟁에서 기술과 품질 중심의 가치 경쟁으로 전환하는 중요한 분기점이 될 것이는 평가가 나오고 있다.

국가가 직접 원가 이하로 팔지 말라고 가이드라인을 준 것은 그만큼 중국 내 자동차 제조사들의 출혈이 임계점에 도달했음을 의미한다. 생산 원가에 판매비와 관리비까지 포함시킨 이번 규정이 보조금에 의존해온 스타트업 전기차 브랜드들의 퇴출을 앞당기는 구조조정의 계기가 될지 궁금하다.

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