구글(Google)이 검색 결과에 표시되는 기사 제목과 웹페이지 타이틀을 인공지능(AI)으로 자동 재작성하는 실험을 진행 중인 것으로 확인됐다. 구글은 이번 테스트가 이미 구글 디스커버(Google Discover)에서 상시 기능으로 자리 잡은 AI 헤드라인 재작성의 연장선상에 있으며, 전통적인 검색 결과에서도 같은 방식을 적용하고 있다고 인정했다.

더버지(The Verge)에 따르면, 구글은 뉴스 기사의 제목뿐만 아니라 다른 종류의 웹사이트 타이틀도 AI로 변경하는 실험을 진행하고 있으며, 이에 대해 '소규모'의 실험이라고 밝혔다. 실제 사례도 공개됐다. 더버지 직원 여러 명이 지난 몇 달간 검색 결과에서 재작성된 헤드라인을 직접 목격했다. 원래 제목이 "나는 '모든 것에서 부정행위를 할 수 있는' AI 도구를 써봤는데, 정작 아무것도 속일 수 없었다"였던 기사는 검색 결과에 "'모든 것에서 부정행위를 할 수 있는' AI 도구"로 축약됐고, 또 다른 기사는 원문에 없던 표현인 "코파일럿(Copilot) 변경사항: 마케팅팀이 또 나섰다"는 제목으로 바뀌었다.

이는 기존 구글의 제목 수정 방식과 본질적으로 다르다. 기존에는 페이지에 이미 존재하는 텍스트, 즉 제목 태그(title tag), H1 헤딩, og:title 메타 태그, 앵커 텍스트 등을 바탕으로 규칙 기반 시스템이 일부를 수정하는 수준이었다. 하지만 이번 테스트는 생성형 AI를 활용해 원문 어디에도 없는 완전히 새로운 텍스트를 만들어낸다.

구글 측은 이번 실험의 목적에 대해 사용자의 검색어와 제목이 더 잘 맞도록 하고, 웹 콘텐츠와의 관계를 높이기 위한 것이라고 설명했다. 다만 이 실험이 실제 기능으로 출시될 경우 생성형 AI는 사용하지 않겠다고 밝혔는데, 그 대안이 무엇인지는 구체적으로 설명하지 않았다.

언론계의 반발은 거세다. 더버지의 시니어 에디터 숀 홀리스터(Sean Hollister)는 "이건 서점이 진열된 책의 표지를 뜯어내고 제목을 바꾸는 것과 같다. 우리는 클릭베이트에 의존하지 않고도 독자의 시선을 끌 수 있는 정직하고 흥미로운 제목을 쓰기 위해 많은 공을 들이는데, 구글은 우리가 우리의 작업물을 직접 마케팅할 권리가 없다고 보는 것 같다"고 비판했다.

서치엔진저널(Search Engine Journal)에 따르면, 이번 실험은 구글이 지난해 12월 디스커버에서 AI 헤드라인 재작성 실험을 시작할 당시 사용한 표현과 거의 동일한 방식으로 소개되고 있어 주목된다. 당시 구글은 그것을 '소규모 UI 실험'이라고 했고, 불과 한 달 만인 2026년 1월에 해당 기능이 '사용자 만족도가 높다'며 정식 기능으로 전환했다.

서치엔진랜드(Search Engine Land)에 따르면, 이 모든 변화는 구글 검색에서 트래픽이 이미 줄어드는 상황에서 발생하고 있다는 점에서 더 심각하다. AI 헤드라인 재작성은 언론사들이 검색 노출에서 단순히 트래픽 양만이 아니라, 자신들의 콘텐츠가 어떻게 보이는지에 대한 통제권마저 잃게 됨을 의미한다.

현재 구글의 제목 링크(title link) 관련 문서에는 구글이 제목 생성에 활용하는 입력 요소들이 설명돼 있으나, 언론사나 웹사이트 운영자가 재작성을 거부할 수 있는 수단은 마련돼 있지 않다. 또한 구글은 헤드라인이 수정됐을 때 이를 별도로 표시하지 않기 때문에, 직접 확인하지 않는 이상 자신의 콘텐츠 제목이 바뀐 사실조차 모를 수 있다.

자세한 내용은 서치엔진랜드에서 확인할 수 있다.