중국 검색 대기업 바이두(Baidu)가 시장 기대에 못 미치는 2분기 실적을 내놨다. 바이두에 따르면 AI 클라우드와 신규 AI 제품에서 거둔 성과보다 전통적인 광고 사업의 부진이 더 크게 작용하면서, 전체 매출이 시장 예상을 밑돌았다.

바이두는 2분기 AI 애플리케이션 매출이 25억 위안(약 4,800억 원)으로 1년 전보다 3% 늘었다고 밝혔다. 회사는 검색에 기대던 구조에서 벗어나 AI 서비스와 기업용 소프트웨어, 자율주행 시스템을 중심으로 사업을 재편하고 있다.

이 실적에는 전 세계 오래된 인터넷 기업이 공통으로 마주한 딜레마가 담겨 있다. 생성형 AI가 새로운 매출을 만들어내는 동시에, 그들을 키워온 기존 사업을 갉아먹는다는 것이다. 특히 검색 광고가 그렇다.

검색 광고는 여전히 바이두의 주요 현금원이지만, AI 비서가 질문에 곧바로 답하면서 사용자가 정보를 찾는 방식 자체가 바뀌고 있다. 답을 직접 내놓는 AI가 확산될수록, 광고를 띄우던 검색 결과 페이지의 자리가 줄어드는 구조다.

바이두는 이런 압박에 맞서 어니(Ernie) 생태계와 AI 클라우드, 기업용 도구를 앞세우고 있다. 로보택시를 비롯한 자율주행 사업에도 투자를 이어간다. 다만 이런 사업은 막대한 자본이 필요하고, 기존 검색 모델이 받는 타격을 상쇄할 만큼 빠르게 커야 한다.

바이두의 이번 성적은 AI 성장이 곧바로 전통 인터넷 사업의 부진을 메워주지는 않는다는 점을 보여준다. 일찍 생성형 AI에 뛰어든 기업조차 예외가 아니라는 뜻이다.

바이두는 클라우드와 AI 매출로 광고 부진을 메우려 하고 있지만, 이번 분기에도 그 전환 속도는 시장 기대에 미치지 못했다. 투자자들은 AI 매출이 언제쯤 광고 감소를 상쇄할 만큼 커질지에 주목하고 있다. 중국 AI 시장의 경쟁이 치열한 만큼, 바이두의 수익성 회복 여부는 업계 전반의 관심사이기도 하다.

결국 바이두는 자리 잡은 검색 기업이 생성형 AI를 위협이 아니라 새로운 상업 플랫폼으로 바꿀 수 있는지를 가늠하는 시험대다. 특히 경쟁이 치열한 중국 AI 시장에서, 그 전환의 성패가 어느 기업보다 뚜렷이 드러날 전망이다.

자세한 내용은 바이두에서 확인할 수 있다.

이미지 출처: AI 생성 이미지