지금 글로벌 자동차산업은 격동의 시대다. 크게는 중국의 급부상과 유럽의 하락, 일본은 토요타만 안정적이고 나머지는 미래가 불확실하다. 미국은 글로벌 시장에서의 존재감이 갈수록 약해지고 있다. 세상의 변화를 그대로 반영하고 있다. 자동차산업이 더 이상 하드웨어 산업이 아닌 시대에 미래의 방향성은 중요하다. 인공지능과 소프트웨어 정의 자동차는 물론이고 자동차의 본질에 대한 인식도 바뀌고 있다. 달리고 돌고 멈추는 것이 아니라 생각하고 이동한다는 쪽으로 본격적으로 전환되고 있다. 그것만은 아니지만 아직은 제품을 통해 수익성을 확보하고 그를 통해 미래에 투자해야 한다.

그런 점에서 제네시스 GV90의 새로운 제품 만들기는 주목을 끌기에 충분하다. 제네시스 GV90은 라인업 확대에 더해 새로운 방향성을 제시하고 있다. B필러가 없는 코치도어로 혁신성을 증명해 보였다. 디자인에서 독창성을 만들어 냈다. 그것을 한국의 전통에서 찾았다. 이제 필요한 것은 프리미엄 마케팅이다. 브랜드 가치를 한 단계 더 끌어 올려야 하고 그것을 바탕으로 수익성을 확보해야 한다. 거기에 홍치 등 중국 럭셔리카들과의 경쟁을 어떻게 할 것인지도 과제다.

글/채영석(글로벌오토뉴스 국장)

제네시스 브랜드가 GV90 네오룬을 통해 한국적인 것을 강조했다. 제네시스는 2019년 G90을 통해 서울, 더 구체적으로는 강남을 내 세웠었다. 2007년 코엑스에서 당시 기아차 디자인 수장 피터슈라이어와 디자인 관련 포럼에 참여한 적이 있었다. 당시 나는 현대차그룹에게 피터에게 한국적인 것을 요구하지 말라고 제언했었다.

2015년 현대차그룹은 제네시스 브랜드를 독립시켰다. 미국시장에서의 브랜드 가치 제고를 위한 것이 주된 요인이었다. 당시 기존 현대 브랜드 구매 고객들의 연 수입은 8만 4,034달러였는데 제네시스 고객들만 분리해 봤더니 14만 3,860달러에 달했다. 여기에 현대차그룹의 연간 판매대수가 800만대를 넘어서면서 글로벌 톱5에 오른 것에 대한 자신감을 표출할 필요가 있다는 생각도 작용했다. 더 큰 것은 갈수록 고가차의 수요가 증가하고 있다는 점과 그 트렌드를 주도하고 있는 중국시장을 겨냥한 것이라고 할 수 있다.

그러니까 미국시장에서 렉서스 등 일본 브랜드는 물론이고 캐딜락과 링컨과 경쟁해 존재감을 키우겠다는 의지를 피력했다. 당시 칼럼을 통해 궁극적으로는 중국시장 진출이 필요하다고 주장했다.

중요한 것은 판매대수를 늘리는 것인데 그것을 해결할 수 있는 방법은 브랜드 독립이 가장 현실적이라는 의견이 대두됐다. 당시 미국 발 금융위기가 촉발한 글로벌 경제 침체에도 불구하고 고가의 럭셔리 브랜드의 판매가 급증했다. 특히 럭셔리카시장을 주도해 온 북미시장의 변화가 자동차회사들에게는 기회였다. BMW와 아우디, 메르세데스 벤츠는 물론이고 랜드로버와 볼보도 미국 공장을 건설하거나 건설을 발표했다. 양극화가 심화되는 상황에서 럭셔리카로 몰리는 수요를 충족하기 위함이었다.

무엇보다. 중국은 2010년 럭셔리카 판매가 70% 증가했다. 전체 판매보다 2배 이상의 상승폭이었다. 그때 이미 중국은 럭셔리 브랜드에게도 기회의 땅으로 받아들여졌다. 2010년 럭셔리카의 판매는 미국이 15%, 독일은 30% 정도에 그쳤지만 중국은 70% 이상이었다. 아우디와 BMW , 메르세데스 벤츠 등이 장악하고 있었다. 모두 중국 현지 생산을 늘리기 시작했고 일본차도 예외가 아니었다.

그러나 코로나 팬데믹을 전후해 중국은 더 이상 글로벌 플레이어들의 달러박스가 아니게 됐다. 제네시스도 고전하고 있다. 데뷔 첫 해 2021년 367대에서 2023년 1,558대를 판매했으나 2025년에는 1,000대 수준으로 하락했다. 글로벌 판매대수 22만대로 점유율은 0.4% 가량이다. 현대차가 제네시스 브랜드를 독립시킨 것은 중국시장의 변화가 가장 큰 것이라고 분석했었다. 그런데 지금은 전 세계 대부분의 브랜드들이 중국시장에서 큰 폭의 판매하락을 경험하고 있다. 그러면서 수익성 문제가 생겼고 고용 감축폭도 크다.



지금은 상황이 또 달라졌다.

중국 제일자동차 그룹의 럭셔리 브랜드 홍치가 2019년 10만대 수준에서 2025년 46만대를 넘어서면서 빠른 속도로 중국을 넘어 해외시장 공략에 나서고 있다. 더 이상 글로벌 플레이어들의 브랜드력이 통하지 않고 있다.

뿐만 아니라 중국 전기차 업체들은 고성능을 강조하며 존재감을 강화하고 있다. 샤오미는 독일 뉘르부르크링에서의 속도 갱신을 통해 시선을 집중시키고 있다. BYD 와 지리 등은 자체 칩을 개발하는 등 그동안 서구업체들이 하지 못했던 기술력을 강조하고 있다. 그들은 멀티 브랜드 전략을 통해 시장에 맞은 전략을 구사하고 있다.

이는 20세기 말, 21새기 초 독일 프리미엄 3사의 세분화 전략과는 다르다. 예를 들어 BMW는 3, 5, 7시리즈만 있었던 라인업을 세단은 물론이고 SUV까지 풀 라인업을 구축하며 회소성 전략을 유지하면서 급속도로 시장을 확대했었다. 메르세데스 벤츠와 아우디도 마찬가지다. 일본이나 미국, 한국 업체들이 할 수 없는 것이었다.

희소성은 독창성과도 연결된다. 통일된 엠블럼과 그릴 등을 통해 브랜드를 강조하면서 세분화된 모델들 각각의 특징을 강조했다. 지금은 그 라인업을 일부 축소하고 있다. 비용절감이 배경이다. 제네시스나 렉서스, 캐딜락 등은 그런 면에서의 차이로 독일 3사를 따라잡지 못했다.

중국업체들이 앞으로 어떤 전략으로 세계 시장을 개척할지는 알 수 없다. 전기차로 기세를 올리고 있지만 중국 내부의 문제로 인해 미래는 장담할 수 없다. 약 10개 정도의 업체가 전체 시장의 90% 가까이를 점유하면서 난립했던 업체들의 정리가 되고 있지만 중국 정부의 지원이라는 점이 불확실성을 자아내고 있다.



제네시스는 GV90 네오룬을 출시하며 라인업을 확대하고 있다. 그룹 내에서 아예 고가 모델만을 라인업하겠다는 것으로 읽힌다. 지난 7월까지 트럭의 나라 미국시장 누계 판매 45만대 중 61.5%가 SUV였다는 점은 시사하는 바가 크다.

재내시스는 3세대 G80 때 디자인이 브랜드다.라는 캐치프레이즈를 내세우며 제품으로서의 독창성을 추구하기 시작했다. GV80에서는 쿼드램프를 중심으로 한 두 개의 라인으로 얼굴을 완성했다.

그보다 더 눈길을 끄는 것은 G90부터 ‘강남 태생’과 ‘서울의 럭셔리 아이콘’ 등 한국적인 것을 내세우기 시작했다는 점이다. 피터 슈라이어 때와는 전여 다른 방향성이다. 그민큼 독창성에 대해 고민을 많이 했다는 것이다. 더물어 최근 K컬처 등의 강세에 힙입어 GV90 네오룬에서는 롤스로이스의 전뮤물로 여겨졌던 코치도어를 채택했다.

더 주목을 끄는 것은 주요 디자인 모티브를 달 항아리와 한국의 여백의 미로 내 세웠다는 것이다. 프리미엄 브랜드의 조건 중 하나인 전통을 아예 한국이라는 브랜드로 하겠다는 것이다. 실내 바닥과 도어 트림, 콘솔 등에 복사열 난방 시스템을 적용하여 전통 온돌의 온기를 채용하는 등 한국 전통 온돌의 현대적 재해석이라는 점도 강조했다.

그동안 일본이나 독일 자동차회사들을 벤치마킹해왔던 것을 완전히 벗어나겠다는 것이다. 그 과정에 피터 슈라리어와 알버트 비어만, 그리고 루크 동커볼케 등이 있었다. 지금 디자인은 이상엽이 책임지고 있지만 파워트레인 등에서는 아직까지 두드러진 인물이 없다. 인공지능 부문에서 나올 수도 있다. 전기차 전용 브랜드를 선언했으나 시장 상황에 따라 일단 일보 후퇴했다.

그러니까 전통적인 개념의 프리미엄 브랜드의 조건은 갖추고 있다고 할 수 있다. 성능은 마그마를 통해 구현할 것으로 보인다. 전기차 시대의 성능에 대한 관점이 바뀌고 있지만 여전히 플래그십 모델들은 출력과 토크를 강조한다. 소비자들은 그보다는 주행거리에 더 관심이 있다. 지금까지는 배터리 용량에 따라 달라지는 상황이다.


그리고 필요한 것은 프리미엄 마케팅이다.

제네시스는 미국시장에서 5년 연속 8만대 이상을 판매했다. 연간 30만 대 이상을 판매하는 독일 프리미엄 3사 및 렉서스와는 여전히 격차가 있다. 인피니티를 추월했지만 아큐라에는 아직 미치지 못하고 있다. 캐딜락, 링컨 등과도 경쟁 상황이다. 한국시장에서는 독보적인 1위를 차지하고 있다.

미국과 한국을 제외한 유럽 및 중국 시장에서는 전통 브랜드들의 강세와 현지 전기차 브랜드의 부상으로 아직 판매 비중이 미미하다. 우선 이 문제를 풀어 나가야 한다. 지금은 .주행거리 연장형 전기차 등 파워트레인 다양화를 추구하고 마그마로 성능을 강조하고 있다.

세계적으로 강세를 보이고 있는 한국이라는 브랜드를 적극 활용할 필요가 있어 보인다. 전통적인 글로벌 플레이어들 중 토요타의 렉서스는 강세를 보이고 있다.. 2025년 88만대로 역대 최대 실적을 달성했다. 독일 3사는 기세가 꺾였다. 미국업체들은 지금의 상황이라면 미국 내에서만 존재감을 주장할 수 있을 것으로 예상된다.

21세기 초만해도 한국차가 세계 3위 판매를 할 것이라고는 상상하지 못했다. 하지만 800만대를 찍은 적이 있다. 이 상황에서 필요한 것은 판매 증가는 물론이고 수익성 제고가 중요하다. 중국업체들이 규모의 경제를 이용해 가격으로 밀어 붙이고 있지만 지속가능성은 담보할 수 없다.

현대차그룹에게는 위기이자 기회일 수 있다. 현대자동차그룹은 2015년 이후 수익성은 하락기(2015~2018년), 체질 개선 및 저점기(2019~2020년), 그리고 급반등 및 정점기(2021~2024년)를 거쳐 최근 고단가 제품 위주의 연착륙 및 안정기(2025년~)로 이어지는 V자형 추세를 보이고 있다.

현대차는 중국 시장에서의 사드 여파로 인한 급격한 점유율 상실과 미국 시장 내 세단 중심 라인업의 노후화 등으로 2018년 영업이익률은 2.5%까지 떨어졌었다. 이후 제네시스 브랜드 런칭과 대형 SUV 라인업 투입으로 기아는 11%대, 현대차는 9%대로 반등했다. 현재는 글로벌 통상 환경 변화와 인센티브 증가, 전기차 수요 둔화로 이익률이 하락했다. 그러나 하이브리드 중심의 유연 생산 체제와 고부가가치 차량 비중 유지에 힘입어 6~8%대의 수익성을 유지하고 있다.

피터에게 한국적인 것을 강요하지 말라고 한지 20년이 지났다. 지금은 오히려 활용할 필요가 있어 보인다. 다만 미국시장을 넘어 중국시장을 공략해야 한다는 생각은 지금도 변함이 없다. 과거에는 미국시장에서 존재감을 키워 글로벌 시장으로 했다. 지금은 중국이 그 무대로 바뀌었다. 홍치를 넘어설 수는 없을 지라도 경쟁 상대로 삼고 제네시스만의 존재감을 찾아내야 한다. 전통적인 개념과 다르다는 점은 기회라는 얘기이다. GV90 네오룬 자체도 중요하지만 그것으로 무엇을 어떻게 할지가 핵심이다. 볼륨 확대를 위한 발상의 전환이 필요하다.

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