03. 美 FTC와 22개 주, 아마존 광고 경매 제소…보이지 않는 최저가로 광고비 수주 조작

美 연방거래위원회(FTC)와 22개 주 법무장관이 현지 시각 8월 31일 아마존을 워싱턴 서부 연방지방법원에 제소했다. FTC 위원회 표결은 2 대 0이었다. 광고 경매 규칙을 알리지 않고 바꿔 광고주에게 더 많은 돈을 받았다는 것이 소송의 요지다.

FTC는 아마존이 내부에서 ‘소프트 리저브 프라이스’로 부른 값을 문제 삼았다. 리저브 프라이스는 경매에서 그 아래로는 낙찰시키지 않는 최저 기준선을 말한다. 이를 미리 공개하면 하드 리저브, 공개하지 않고 판매자가 상황에 따라 조정하면 소프트 리저브로 구분한다. 위원회는 아마존이 2019년부터 이 값을 알리지 않은 채 경매에 추가했다고 밝혔다. 광고 경매는 보통 2위 입찰가만큼만 지불하는 방식으로 알려져 있는데, FTC는 아마존 내부 문서를 인용해 이 값이 “실제 입찰자가 정한 것이 아니라 우리가 계산하는 대리 2위 가격”이자 “지어낸 경매 참가자”이며 사실상 “가짜 입찰”이라고 적시했다. 스폰서드 프로덕트에서 광고주가 자기 입찰가를 그대로 지불한 비율은 2021년 30~40%에서 2022년 70%, 2024년 약 80%로 확대됐다는 수치도 제시됐다.

FTC 보도자료는 “7년 넘게” “100만 개가 넘는 브랜드와 판매자”, 그중 “50만 곳 이상의 중소기업”이 영향을 받았다며 금액을 “수백억 달러”로만 적었다. 반면 뉴욕주 검찰총장실은 “120만 곳이 넘는 광고주에게 200억 달러(약 27조 원) 넘게 과다 청구했다”고 구체적인 액수를 밝혔고, 추가 요금이 시작된 시점도 2018년으로 적었다.

아마존은 같은 날 공식 입장문을 내고 소송을 “잘못 짚은 것”이라고 반박했다. 회사는 “광고주는 경매 구조 설명이 아니라 실제 성과를 보고 입찰가를 조정한다”며 “FTC의 주장은 광고주가 어떻게 일하는지를 근본적으로 오해하고 있다”고 밝혔다. 이어 광고주가 2021년부터 2025년까지 80억 달러(약 11조 원) 넘게 절감한 것으로 추정된다고 했고, 스폰서드 프로덕트 검색 광고의 평균 낙찰가가 2019년부터 2025년까지 50% 하락했으며 게재된 광고의 약 92%는 최고 입찰가에 배정되지 않았다고 설명했다. 소프트 리저브에 대해서는 “각 지면이 실제로 얼마의 값어치를 갖는지를 더 잘 반영하려는 실시간 최소값”이라고 규정했다.

자세한 내용은 美 연방거래위원회에서 확인할 수 있다.

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