챗GPT가 구글 검색을 몰아낼 것이라는 예상은 데이터 앞에서 힘을 잃었다. 챗GPT 웹 사용자 10명 중 9명 이상이 지금도 구글을 함께 쓰고, 오히려 구글 검색창 안으로 AI가 들어가고 있다. 웹 분석 기업 시밀러웹(Similarweb)은 2025년 6월부터 2026년 5월까지의 웹, 앱 데이터를 분석한 ‘2026 생성형 AI 랜드스케이프: AI 검색의 진화’ 보고서에서 이런 흐름을 생성형 AI 검색 트렌드의 핵심으로 짚었다. 보고서가 말하는 AI 검색이란 사람들이 챗GPT, 제미나이(Gemini), 클로드(Claude), 퍼플렉시티(Perplexity) 같은 AI에 질문해 제품을 조사하고 브랜드를 비교하고 구매를 결정하는 새로운 정보 탐색 방식을 말한다. 검색 순위만 신경 쓰던 기업과, 어떤 AI를 써야 할지 고민하는 개인 모두에게 판을 다시 읽어야 할 이유가 생겼다.

챗GPT 사용자 95%가 구글도 쓰는 생성형 AI 검색 트렌드

시밀러웹 보고서의 가장 반직관적인 발견은 AI가 검색을 대체하지 않았다는 점이다. 2026년 3월부터 5월까지 전 세계 데스크톱과 모바일 웹을 분석한 결과, 챗GPT 웹 사용자는 4억 9400만 명이었고 구글도 함께 쓰는 챗GPT 사용자는 4억 6100만 명, 비율로는 95%로 집계됐다. 같은 기간 구글 사용자는 33억 명이었다. 보고서는 이 비율이 2025년 9월에도 95%였다고 밝혔다. 반년 넘게 챗GPT 사용자의 구글 이용 습관이 거의 그대로 유지된 셈이다.

AI끼리도 마찬가지다. 같은 기간 제미나이 웹 사용자는 3억 1000만 명, 클로드 웹 사용자는 8600만 명이었고, 챗GPT와 제미나이, 클로드를 모두 쓰는 사람도 2900만 명에 달했다. 클로드 사용자 셋 중 한 명꼴로 세 서비스를 모두 오가는 것이다. 보고서는 이를 두고 “AI 시장은 경쟁적이지만 배타적이지는 않습니다”라고 정리했다. 오전에는 구글로 맛집을 찾고, 오후에는 챗GPT로 보고서 초안을 쓰고, 저녁에는 클로드로 그 초안을 다시 다듬는 사람이 지금의 평균적인 이용자에 가깝다.

그림1. 챗GPT와 구글, 챗GPT와 제미나이, 클로드의 웹 이용자 중복, 2026년 3~5월 전 세계 (자료: 시밀러웹 2026 생성형 AI 랜드스케이프 p.12)

월평균 웹 방문 95억 건, 1년 새 70% 증가

생성형 AI는 검색을 대체하지 않았지만, 웹에서 가장 빠르게 커지는 영역이 됐다. 시밀러웹에 따르면 2025년 6월부터 2026년 5월까지 생성형 AI 플랫폼의 월평균 웹 방문 수는 95억 건으로 전년 같은 기간 56억 건보다 70% 늘었다. 한 달에 한 번 이상 방문한 사람의 수를 뜻하는 월간 순 방문자(UV)는 57% 증가한 6억 5500만 명이었고, 같은 기간 생성형 AI 앱 다운로드는 58% 늘어난 44억 건을 기록했다.

다른 인터넷 영역과 비교하면 속도 차이가 더 뚜렷하다. 같은 기간 검색 카테고리의 월평균 순 방문자는 32억 명에서 33억 명으로 2% 늘었고, 소셜과 이커머스는 각각 7% 증가에 그쳤다. 뉴스는 15억 명에서 14억 명으로 5% 줄었다. AI 챗봇의 순 방문자 규모는 아직 검색의 5분의 1 수준이지만, 성장률은 30배 가까이 높다. 영국 일간지 텔레그래프(Telegraph) 출신으로 DJB 스트래티지스(DJB Strategies) 파트너인 해리 클락슨베넷(Harry Clarkson-Bennett)은 보고서에서 “AI는 여전히 이러한 기성 카테고리보다 규모가 작지만, 성장 궤적은 근본적으로 다릅니다”라고 말했다.

1위 자리도 예전만큼 단단하지 않다. 방문 수 기준 챗GPT의 생성형 AI 챗봇 웹사이트 점유율은 2024년 6월 80%대 중반에서 2026년 5월 50%대 중반까지 내려왔고, 그 자리를 주로 제미나이가 채웠다. 미국 앱 시장에서는 2025년 6월 대비 2026년 5월 월간 활성 사용자(MAU)가 챗GPT 87%, 메타 AI(Meta AI) 435%, 클로드 349%, 그록(Grok) 117% 늘었다. 반면 마이크로소프트 365 코파일럿(Microsoft 365 Copilot)은 31%, 딥시크(DeepSeek)는 23% 줄었다. 시장 전체가 커지는 가운데서도 누군가는 뒤처지고 있다는 뜻이다.

구글 검색 40% 이상에 붙은 AI 요약, 검색 안으로 들어간 AI

AI는 검색 밖에서만 크는 것이 아니라 검색 안에서도 빠르게 자리를 넓히고 있다. 시밀러웹이 미국 웹을 분석한 결과, 구글 검색 결과 맨 위에 AI가 쓴 요약 답변을 띄워 주는 기능인 AI 오버뷰(AI Overviews)가 붙은 검색의 비중은 2025년 1월 10%대 중반에서 2026년 5월 40%를 넘어섰다. 구글 검색 10번 중 4번 이상은 AI의 답부터 보게 된다는 뜻이다. 대화하듯 묻고 답하는 구글의 별도 검색 화면인 AI 모드(AI Mode)의 방문 수도 출시 직후 1억 2000만 건 안팎에서 2026년 3월 3억 2000만 건 안팎까지 늘었다. 보고서는 구글의 방향이 “검색 결과에 AI를 추가하는 단계”에서 “검색 자체를 점진적으로 AI 네이티브 경험으로 전환하는 단계”로 옮겨 가고 있다고 평가했다.

사람들이 구글에 입력하는 검색어도 AI를 닮아 가고 있다. 미국 구글 검색어의 평균 단어 수는 AI 모드가 출시된 2025년 5월 3.34개 안팎에서 2026년 1월 3.45개 안팎으로 늘었고, 다섯 단어를 넘는 긴 검색어의 비중은 2025년 5월 13.6%에서 2026년 5월 16.1%로 높아졌다. 보고서는 AI 챗봇과 대화하며 생긴 프롬프트 습관이 전통적인 검색으로 옮겨 오고 있다고 해석했다. 운동화 추천처럼 두 단어로 검색하던 사람이 평발에 맞고 출퇴근길에 오래 걸어도 편한 운동화를 문장으로 묻기 시작한 것이다.

검색 밖에서도 AI는 사람들이 매일 쓰는 서비스 안으로 들어가고 있다. 보고서는 별도 앱이 아니라 기존 서비스 안에 넣은 AI를 내장형 AI라고 부르며, AI의 미래가 여기에 있다고 봤다. 인스타그램, 페이스북, 메신저에 들어간 메타 AI의 월간 사용자는 메타 공식 발표 기준 2024년 9월 3억 8400만 명에서 2026년 3월 12억 명으로 18개월 만에 3배 넘게 늘었다. 아마존의 쇼핑 AI 비서인 알렉사 포 쇼핑(Alexa for Shopping, 옛 루퍼스)을 거쳐 아마존 상품 상세 페이지로 들어간 조회 수는 미국 데스크톱 기준 2025년 6월을 100으로 봤을 때 같은 해 12월 750 안팎까지 치솟았고 2026년 5월에도 600을 웃돌았다. 쇼핑 앱에서 건성 피부에 맞는 보습제를 AI에게 묻고 추천받은 제품으로 바로 넘어가는 소비자라면, 이미 검색창을 거치지 않는 구매 여정에 들어선 셈이다.

18~24세 비중은 줄고 55세 이상은 늘어난 AI 이용자

AI를 쓰는 사람의 나이 구성도 2년 사이 크게 바뀌었다. 시밀러웹이 미국 웹의 생성형 AI 챗봇 이용자를 연령대별로 나눈 결과, 18~24세 비중은 2024년 5월 28%에서 2026년 5월 22%로 줄었고, 55세 이상은 같은 기간 12%에서 18%로 늘었다. 18~34세를 합친 비중은 61%에서 50%로 내려왔다. 이제 미국 AI 이용자의 절반은 35세 이상이다. 보고서는 고연령층의 사용 증가를 AI가 초기 유행 단계를 지나 일상적 습관으로 자리 잡았다는 신호로 해석했다.

반대편에서는 젊은 층의 피로감이 감지된다. 보고서는 미국 졸업식에서 연사가 AI를 언급하자 졸업생들이 야유를 보냈다는 현지 보도를 소개하며 Z세대에서 AI 피로의 초기 신호가 나타나고 있다고 밝혔다. 실제로 AI 요약을 빼고 검색 결과만 보여주는 검색 엔진 덕덕고(DuckDuckGo)가 AI 기능을 뺀 검색 사이트(noai.duckduckgo.com) 이용자 가운데 18~24세 비중은 33%로, 미국 전체 인터넷 이용자 중 같은 연령대 비중 16%의 두 배를 넘었다. AI를 가장 먼저 받아들였던 세대 일부가 언제, 어떻게 AI를 쓸지 가려서 선택하기 시작했다는 것이 보고서의 진단이다.

클로드는 대화, 제미나이는 빠른 답, 갈라지는 AI 플랫폼 역할

누가 쓰는지만큼 어떻게 쓰는지도 달라지고 있다. 여러 AI를 함께 쓰는 사람이 많은 가운데, 플랫폼마다 쓰이는 방식은 뚜렷하게 갈라졌다. 시밀러웹이 미국 웹에서 2025년 6월부터 2026년 5월까지 AI에게 입력하는 질문이나 지시문인 프롬프트의 길이와, 한 번 접속해 대화를 나누는 묶음인 세션당 프롬프트 수를 비교한 결과, 클로드는 두 지표 모두에서 가장 높았다. 클로드의 세션당 프롬프트 수는 5.5개를 넘었고 챗GPT는 5개 안팎이었다. 반면 제미나이와 마이크로소프트 코파일럿은 세션당 2개 안팎, 구글 AI 모드는 3개에 못 미쳤고 프롬프트 길이도 가장 짧았다. 퍼플렉시티는 3개를 조금 넘는 중간 지점에 있었다.

보고서는 이 결과를 근거로 클로드와 챗GPT는 대화형 경험을 주도하고, 제미나이와 코파일럿은 속도와 실행에 맞춰져 있으며, 퍼플렉시티는 리서치 중심이라고 구분했다. 한 번 질문하고 답을 받아 창을 닫는 사람은 제미나이나 AI 모드 쪽에, 기획안을 놓고 다섯 번 넘게 질문을 주고받으며 다듬는 사람은 클로드 쪽에 가까운 이용자다.

이용자 성향도 다르다. 시밀러웹은 2024년 10월부터 2025년 9월까지 전 세계 데스크톱에서 구글 검색 방문자를 기준으로 각 AI 이용자가 어떤 웹사이트를 더 많이 찾는지 비교했다. 클로드 이용자가 대학교와 칼리지 사이트를 방문할 가능성은 구글 검색 방문자의 25배였고, 프로그래밍과 비즈니스 서비스 사이트도 3배였다. 챗GPT 이용자는 음식점과 배달(2.4배), 건강(2.3배), 패션(2.1배) 사이트를, 제미나이 이용자는 그래픽과 웹 디자인(4.8배), 컴퓨터 보안(3.1배) 사이트를 더 자주 찾았다. 보고서는 챗GPT를 일상 소비자, 클로드를 전문가와 학생, 제미나이를 테크 애호가의 플랫폼으로 요약했다.

AI가 추천한 브랜드 방문 최대 4배, 답변 속 가시성 경쟁

AI가 검색을 대체하지 않고 검색과 쇼핑, 소셜 안으로 스며든다면, 브랜드가 싸워야 할 곳도 달라진다. 시밀러웹이 2025년 7월부터 12월까지 미국 데스크톱 데이터를 분석한 결과, 사용자는 AI가 추천하지 않은 경쟁 브랜드보다 AI가 추천한 브랜드를 방문할 가능성이 훨씬 높았고, 추천받은 브랜드의 이후 방문 수는 2배에서 4배까지 많았다. AI가 아메리칸 익스프레스(American Express)를 추천하면 사용자는 캐피털 원(Capital One)보다 아메리칸 익스프레스를 더 많이 찾았고, 캐피털 원을 추천하면 반대 결과가 나왔다. 항공권 비교 사이트인 스카이스캐너(Skyscanner)와 카약(Kayak), 뷰티 매장인 세포라(Sephora)와 얼타(Ulta) 사이에서도 같은 흐름이 나타났다.

AI가 웹을 뒤져 출처를 달아 답하는 일도 늘고 있다. 미국 데스크톱 기준 출처 링크가 포함된 챗GPT 답변의 비중은 2025년 6월 1%를 조금 넘는 수준에서 2026년 5월 6.8%로 5배 이상 늘었다. 주제별 차이도 컸다. 여행 관련 답변의 22.6%, 리테일 답변의 13.5%에 출처가 붙었지만 교육 답변은 4.8%에 그쳤다. 무엇을 인용하는지도 주제마다 달랐다. 여행 대화에서는 리뷰와 사용자 생성 콘텐츠가 인용의 54.1%를 차지했고, 뷰티 대화는 이커머스 브랜드를, 금융 대화는 전문 금융 매체를 주로 참조했다. 보고서는 이를 두고 보편적인 AI 최적화 전략은 존재하지 않는다고 결론 내렸다.

인용되는 페이지와 실제로 사람이 들어오는 페이지가 다르다는 점도 눈여겨볼 대목이다. 2026년 5월 미국 데스크톱 기준 챗GPT가 인용한 웹 주소(URL)의 41.7%는 홈페이지에서 두 단계 안쪽에 있는 세부 페이지였지만, 챗GPT를 거쳐 실제로 유입된 트래픽의 58.8%는 홈페이지에 도착했다. 보고서는 2026년 5월 7일 챗GPT의 검색 업데이트 이후 홈페이지로 들어오는 비중이 약 25%에서 거의 60%로 두 배 이상 늘었다고 분석했다. AI는 블로그 글이나 상품 설명서처럼 깊숙한 페이지를 근거로 답하지만, 사용자는 브랜드 대문으로 들어온다는 뜻이다. 홈페이지에 도착한 방문자가 곧바로 원하는 정보를 찾지 못하면 AI가 만들어 준 기회를 놓치게 된다.

광고가 들어온 AI 대화, 광고비만으로는 부족한 이유

AI 답변이 새로운 경쟁 무대가 되자 광고도 AI 대화 안으로 들어오고 있다. 시밀러웹에 따르면 미국 데스크톱에서 광고가 포함된 챗GPT 대화의 비중은 2026년 5월 14%에서 6월 26%로 한 달 새 크게 늘었다. 챗GPT 광고의 66.3%는 두 번째 프롬프트 이후에 노출됐고, 광고가 노출된 세션의 65.3%는 이후에도 대화가 이어졌다. 클릭률은 0.50% 수준이었다. 광고 1000번 노출에 5번 클릭이 나오는 셈으로, 보고서는 신규 기능인데도 실제 트래픽을 만들어 내고 있다고 평가했다.

광고를 사는 쪽에 선 AI 플랫폼들의 성적표는 광고비가 곧 성과로 이어지지 않는다는 점을 보여준다. 챗GPT, 제미나이, 클로드는 자기 서비스 이용자를 늘리려고 검색 광고에 돈을 쓰고 있다. 시밀러웹이 미국에서 세 플랫폼의 클릭당 과금(PPC) 광고 지출과 순 방문자 증가율을 2025년 6~11월과 2025년 12월~2026년 5월 사이로 비교한 결과, 제미나이는 광고비를 약 260% 늘렸지만 순 방문자 증가율은 50%대에 머물렀다. 챗GPT도 광고비를 160% 넘게 늘렸지만 순 방문자는 20% 남짓 증가했다. 반면 클로드는 광고비 증가율이 셋 중 가장 낮은 90%대였는데도 순 방문자는 180% 넘게 늘었다. 보고서는 광고 예산만으로 승자가 결정되지는 않는다고 해석했다.

이 데이터는 AI 플랫폼끼리의 경쟁을 보여주지만, AI 검색에서 브랜드를 알리려는 기업에도 같은 질문을 던진다. 시밀러웹 바룩 톨레다노(Baruch Toledano) 디지털 마케팅 솔루션 부사장은 보고서에서 “가시성은 더 이상 한 곳에서의 순위 문제가 아니라, 의사결정이 이루어지는 모든 곳에서 발견될 수 있는지의 문제입니다”라고 말했다. 다만 이번 보고서의 수치는 시밀러웹이 제3자 데이터를 바탕으로 추정한 값이고, 데스크톱 앱이나 API를 통한 AI 사용은 집계하지 않았다. 사람들이 구글과 챗GPT를 오가는 지금의 이중생활이 얼마나 오래 이어질지, 혹은 구글 안의 AI가 결국 두 습관을 하나로 합칠지는 두고 볼 필요가 있다.

FAQ( ※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)

Q1. 챗GPT 같은 AI가 구글 검색을 대체하고 있나요?
시밀러웹의 2026 생성형 AI 랜드스케이프 보고서에 따르면 아직은 아닙니다. 2026년 3~5월 기준 챗GPT 웹 사용자의 95%가 구글도 함께 쓰고 있으며, 구글은 오히려 AI 오버뷰와 AI 모드로 검색 안에 AI를 넣고 있습니다.

Q2. 클로드, 챗GPT, 제미나이는 어떻게 다르게 쓰이나요?
시밀러웹 분석에서 클로드와 챗GPT는 긴 프롬프트로 여러 번 대화를 주고받는 용도로, 제미나이와 코파일럿은 짧게 묻고 빠르게 답을 얻는 용도로 주로 쓰였습니다. 이용자 성향도 달라 챗GPT는 일상 소비자, 클로드는 전문가와 학생, 제미나이는 기술에 관심 많은 이용자의 특징이 두드러졌습니다.

Q3. AI 검색 시대에 기업은 무엇을 준비해야 하나요?
AI가 추천한 브랜드는 경쟁 브랜드보다 이후 방문이 2~4배 많았던 만큼, 검색 순위뿐 아니라 AI 답변 속에서 브랜드가 언급되고 인용되는지를 함께 살펴야 합니다. AI가 인용하는 콘텐츠 유형은 업종마다 다르고 방문자는 주로 홈페이지로 들어오므로, 자기 업종에서 AI가 신뢰하는 콘텐츠와 홈페이지 첫 화면을 함께 점검하는 것이 좋습니다.

기사에 인용된 리포트 원문은 시밀러웹에서 확인할 수 있다.
리포트명: 2026 생성형 AI 랜드스케이프: AI 검색의 진화 (The 2026 Generative AI Landscape)
이미지 출처: AI 생성 콘텐츠
해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.