글로벌 모바일 앱 리타게팅 및 CTV UA 전문 기업 애딕티브(Adikteev)는 전 세계 모바일 마케터들의 리텐션(고객 유지) 현황과 전략을 분석한 ‘2026 리텐션 가이드(2026 Retention Guide)’를 발간했다고 밝혔다.

애딕티브(Adikteev)는 2012년 설립된 프랑스 파리 본사의 모바일 광고 기술 기업으로, 기존 이용자의 재방문과 결제를 유도하는 앱 리타게팅과 인터넷 연결 TV(CTV)를 활용한 신규 이용자 확보를 주요 사업으로 전개하고 있다.

120명 이상의 마케터 설문과 자체 광고 데이터를 비교한 이번 보고서에 따르면, 리텐션(고객 유지)은 신규 이용자 획득(UA) 이후의 단순 후속 조치가 아닌 ‘핵심 성장 동력’으로 자리 잡았다. 전체 마케팅 예산의 10~25%를 리텐션에 할당하는 기업의 비율은 전년 28%에서 46%로 크게 증가했으며, 전체 응답자의 45%가 내년에 리텐션 예산을 더욱 늘릴 계획이라고 답했다.

특히 게임사들이 주목해야 할 지표는 ‘결제 유저(Payer)’의 압도적인 가치다. 애딕티브의 자체 데이터 분석 결과, 앱 설치 후 30일 이내에 결제를 진행한 유저의 D30(30일 차) 잔존율은 43.7%로 나타났다. 이는 비결제 유저(7.9%) 대비 무려 5.5배나 높은 수치다. 보고서는 이탈한 결제 유저를 다시 불러오는 리타게팅 캠페인이 불확실한 신규 유저 확보보다 훨씬 높은 수익(ROAS)을 가져온다고 강조했다.

플랫폼별 성과에서는 흥미로운 역전 현상이 나타났다. 앱 출시 30일 차 기준 iOS 유저의 잔존율은 8.5%로 안드로이드(5.9%)를 상회하며 전 주기에서 더 높은 유지력을 보였다. 그러나 마케터의 52%는 여전히 iOS 리텐션 예산을 전체의 10% 미만으로 배정하고 있어, 성과와 실제 투자 간의 불균형이 존재하는 것으로 드러났다. 이는 애플의 개인정보보호 정책(ATT) 이후 성과 측정에 대한 부담감이 원인인 것으로 분석된다.

리타게팅 파트너 선정 방식에도 변화의 바람이 불고 있다. 마케터들은 앱 리타게팅을 위해 '기존 UA 파트너(23.2%)'를 그대로 이용하기보다 '리타게팅 전문 파트너(30.4%)'를 따로 선정하는 것을 더 선호하는 것으로 나타났다. 모바일 UA와 리타게팅을 별도의 파트너에게 맡김으로써, 성과를 객관적으로 측정하고 데이터의 신뢰도를 높이려는 니즈가 반영된 결과다.

광고 소재(Creative) 측면에서는 참여형 포맷의 성장이 두드러졌다. 앱 리타게팅에 플레이어블(Playable) 광고를 활용하는 비중은 전년 17%에서 24%로 올랐으며, MRAID 등 인터랙티브 소재의 활용도는 11%에서 22%로 두 배 뛰어올랐다. 반면, AI 기술은 기획이나 카피라이팅 등 보조적인 영역(96%)에서는 널리 쓰이고 있으나, 실제 광고 소재 디자인을 전적으로 AI에 맡기는 비율은 4%에 그쳤다.

박준성 애딕티브 코리아 이사는 "신규 유저 확보 단가(CPI)가 지속 상승하는 현재 게임 시장에서, 과거 결제 이력이 있는 진성 유저를 다시 활성화하는 리타게팅은 선택이 아닌 필수"라며, "게임사들은 이번 2026 리텐션 가이드를 통해 자사의 마케팅 지표를 글로벌 벤치마크와 비교 점검하고 더욱 고도화된 앱 성장 전략을 수립할 수 있을 것"이라고 전했다.

애딕티브의 ‘2026 리텐션 가이드’ 영문 리포트 전문은 애딕티브 공식 홈페이지에서 다운로드할 수 있다.