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제주맥주로 보는 품격 있는 브랜드 콜라보의 법칙

2021.12.02. 18:00:31
조회 수
 534
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한국에서 브랜드 콜라보가 성공하는 두 가지 법칙이 있다
유쾌하게 만들거나, 제주맥주와 손을 잡거나

현재 한국 크래프트 맥주시장의 트렌드를 세글자로 줄이면 어떻게 될까? 그것은 ‘콜라보’다. 다양한 브루어리들의 맥주들은 각자의 파트너… 아니 콜라보를 할 브랜드와 함께 마트와 편의점에 진출하고 있다. 브랜드 콜라보를 통해 크래프트 맥주는 소비자들의 시선을 사로잡고, 크래프트 맥주와 함께한 브랜드는 더욱 젊은 이미지를 얻을 수 있기 때문이다.

크래프트 맥주가 주목을 받고, 주세법이 개편되어 편의점에서도 크래프트 맥주를 맛볼 수 있게 됐고, 많은 크래프트 맥주들이 브랜드와의 콜라보를 통해 소비자들의 선택을 받았다. 한국 수제맥주 시장은 지난해 1,180억원(2015년만 해도 218억원이었다)이라는 매출로 전성기를 맞았다. 가까이에서 다양한 맥주를 만나는 것은 맥주를 만드는 사람, 마시는 사람 모두에게 행복한 일이었다. 문제가 있다면 너도 나도 콜라보를 하다 보니 의미가 옅어졌다. “아니 또 콜라보”라고?

우리가 즐기는 맥주들의 이야기를 모아 주(酒)간 리포트를 발행하는 마시즘. 오늘은 난무하는 콜라보 맥주들 사이에서 진정성 있는 콜라보로 마이웨이를 걷고 있는 ‘제주맥주’에 대한 이야기다. 


제주맥주가 보여주는 ‘콜라보란 이런 것’
블루보틀부터 BBQ까지… 콜라보를 했어?

튀어야만 선택을 받는 크래프트 맥주시장에서 ‘제주맥주’는 독특한 위치를 가지고 있다. 짧고 자극적인 유튜브 콘텐츠 속에 자리 잡은 내셔널 지오 그래픽 같은 느낌이랄까? 이는 지난 <제주에서 육지로, 국내를 넘어 세계로! 제주맥주의 성공전략>에서도 다룬 적이 있다. 새로운 제품을 만들 때 맛부터 스토리텔링까지 심혈을 기울여서 만드는 장인 같은 곳이다.

이런 제주맥주에서도 브랜드 콜라보를 꾸준히 하고 있다. 반짝 출시했다 사라지는 축제의 폭죽 같은 맥주와 달리, 제주맥주의 콜라보 맥주는 오랜 시간 합심해서 만들어온 작품 같은 느낌이다. 그도 그럴 것이 콜라보를 한다면 두 브랜드가 A부터 Z까지 함께 하는 것이 제주맥주의 콜라보 제1의 원칙이라고. 

아워에일(현대카드), 임페리얼 스타우트(하이랜드 파크 위스키), 치얼스(BBQ), 커피 골든 에일(블루보틀커피) 등 면면이 대단… 아니 잠깐만 카드회사부터 커피회사까지? 


문화에 대한 철학이 같은가?
브랜드 콜라보의 기준 

우리가 MBTI에 심취하는 것은 사람마다 성향이나 가치관이 다르다는 걸 알기 때문이다. 브랜드 역시 마찬가지다. 겉으로 생각했을 때는 찰떡일 것 같은 브랜드들이 부조화를 내기도 하고, 의외인 조합들이 찰떡처럼 맞아 대중들의 마음을 뺐는다. 브랜드에는 MBTI가 없지만, 한 가지 궁합을 맞출 수 있는 것이 있다. 바로 브랜드가 가지고 있는 비전이나 철학을 맞추는 것이다.

올해 제주도에 상륙한 블루보틀과 제주 토박이(?) 제주맥주의 콜라보는 그런 의미에서 의외성이 있지만 합이 잘 맞았다. 스페셜티 커피를 대표하는 블루보틀, 그리고 크래프트 비어를 대표하는 제주맥주가 만난 이유는 ‘새로운 미식문화’에 대한 공감대였다. 두 브랜드는 서로의 철학과 가치를 보여줄 수 있는 제품을 만들었다. 바로 ‘커피 골든 에일(COFFEE GOLDEN ALE)’이다. 

제주맥주를 사랑하는 사람들, 블루보틀을 사랑하는 사람들 모두가 환영할 소식이었고, 마시고 난 후의 맛과 경험 또한 대단했다. 하지만 이 배경에는 맛에 진심인 두 브랜드의 철학을 공감하고, 응원하는 대중들이 있었기 때문이다. 하지만 과연 음료계의 통곡의 벽(?) 마시즘의 입맛도 함락시킬 수 있을까?

그렇다. 개인적으로는 ‘커피향 나는 맥주에 왜 이렇게 뜨거운 환호를 할까’라고 생각을 하며 병뚜껑을 열었다. 하지만 세가지 충격을 받았다. 보통 커피향이 나는 맥주(보통 짙은 밤색의 스타우트 맥주)와 다르게 밝은 황금빛이라는 게 첫 번째 충격. 커피향이 섬세하게 난다는 것이 두 번째 충격이었다. 

마지막은 가격이었다. 그동안 4캔에 1만원에 들어가야 한다는 것은 맥주계의 암묵적인 룰이었다. 가격적인 접근성이 좋아진 것은 사실이지만, 금액에 맞추다 보니 다양한 시도를 못한다는 것도 한계였다(자극적인 콜라보들이 늘어난 이유도 이런 가격의 한계의 요소가 있었을 것이다). 

하지만 커피 골든 에일은 암묵적인 룰을 깨고 프리미엄 맥주를 만들었다. 하지만 (나 같은) 맥주덕후들 사이에서는 두 손을 모아 환영했다. 맛에 있어서는 진심인 두 브랜드의 철학에 공감하기 때문이다. 

 그런데… 여기에 오크 배럴(통)을 태워? 아니 더욱더욱 프리미엄으로 가보겠다고?


이름뿐만이 아니다, 맛에서도 콜라보다
크래프트 맥주의 한계점을 넘은 혁신

큰 게 왔다. 아니 와버렸다. ‘커피 골든 에일’만 하더라도 신기할 정도로 균형감이 잘 맞춰진 맥주였다. 그런데 ‘제주맥주 배럴(오크통에 숙성시킨 맥주) 시리즈’에 블루보틀이 들어올 줄은 몰랐다. 맥덕들에게 배럴 에이징이란 리미티드의 리미티드의 리미티드 에디션인데. 여기에 블루보틀이라고?

지난해 제주맥주 배럴 시리즈는 220년의 역사를 자랑하는 ‘하이랜드 파크’와 콜라보로 오크통에 숙성된 임페리얼 스타우트를 냈다. 이 제품은 출시와 동시에 3천 병이 재빠르게 완판 되었다. 그런데 올해의 제주맥주 배럴 시리즈는 ‘블루보틀 커피 에디션’이다. 단 500명을 추첨하는 사전예약 이벤트에 3일 만에 1만 1,000명이 몰려들었다. 뭐야 이거 무서워. 

제주맥주와 블루보틀의 야심작 콜라보에 사람들이 몰린 이유는 무엇일까? 이 맥주는 버번을 만든 배럴 안에서 숙성된 임페리얼 스타우트에 블루보틀의 시그니쳐 ‘벨라 도노반(Bella Donovan)’ 블렌드가 들어갔다. 제주맥주는 이 커피의 향을 지키기 위해 ‘드라이 호핑’기법을 사용했다. 드라이 호핑은 보통 발효된 혹은 발효 중인 맥주에 홉을 늦게 투입하는 방식으로 쓴맛 없이 맛과 향이 추가되는 방식이다.

그래서 맛이 어떻냐고? 병에서부터 느껴졌지만 압도적이다. 커피 골든 에일은 균형감이 매력적인 맥주였다. 하지만 이번 블루보틀 커피 에디션은 웅장한 오케스트라를 본 것 같은 느낌을 준다. 

잔에 따랐을 때는 잘 블렌드 된 커피에서 느껴지는 카카오와 베리향이 올라왔다가, 입에 머금으면 단단하고 짙은 임페리얼 스타우트의 향미가 느껴진다. 묵직한데 부드럽게 넘어간 뒤에 입 안에 남는 커피와 맥주의 향미까지 여운이 깊다. 이게 맥주가 낼 수 있는 끝이 아닐까? 

지난해에 이어 올해의 제주맥주 배럴 시리즈도 새로운 맥주를 원하는 사람들의 큰 관심을 받았다. 그동안 배럴 에이징 맥주는 맥덕들만 알고 있는 프리미엄 중의 프리미엄, 한정판 중의 한정판 맥주 아니겠는가? 지난해 제주맥주의 배럴 시리즈는 한 병에 3만원이 넘었지만 완판(사전예약은 20:1의 경쟁률이었다)되었다. 마시즘 역시 마셔보고 한국맥주가 양적인 것을 넘어 질적으로도 굉장해졌구나를 체감하게 한 작품이었다. 그리고 올해의 제주맥주 배럴 시리즈도 만나게 되었다. 그것도 제주맥주스러운 스토리텔링과 함께.


두 브랜드가 왜 콜라보를 했는지 알리는 
스토리텔링의 방법

잠시 이 맥주에 푹 빠졌었다. 제주맥주의 이번 콜라보의 흥미로운 지점은 단순히 콜라보로 제품을 내는 것을 넘어, 이야기를 만들어 내는 데에 있다. 이번 제주맥주 배럴 시리즈의 사전 예약자에 수많은 사람이 몰렸다는 것은 앞서 언급을 했다. 하지만 이 사전예약 당첨자 500명 중 10명(1인 2매)은 추첨을 통해 제주도에 초대가 된다. 이름하야 ‘배럴 페스트’다. 

맥주 양조장을 가본 사람들은 알 것이다. 왜 양조장에 방문해서 마시는 맥주가 특별한 지를. 단순히 맥주가 신선하기도 하지만, 양조장에서 마시는 맥주에는 맥주를 빚은 사람의 생각, 맥주를 만드는 과정에 대한 이야기를 함께 즐길 수 있다. 이야기를 사랑하게 되면 맥주를 사랑할 수밖에 없는 이치랄까?

이번 배럴 페스트에 온 사람들은 제주맥주와 블루보틀의 만남부터 개발, 만들어지는 과정까지를 이야기와 축제로 전달하게 된다. 무려 3년 전부터 만나 기획을 하고, 1년 동안 맥주를 만들고, 오크 배럴에 숙성시킨 이야기까지 맥주를 즐길 수 있는 모든 감각을 체험할 수 있는 것이다. 

보이는 것을 넘어 미각까지, 미각을 넘어 숨은 이야기까지. 브랜드의 만남을 소비자들에게 설득하는 과정. 이것이 제주맥주가 가진 가장 이상적인 콜라보의 사례가 아닐까 싶다. 


전혀 다른 두 산업의 새로운 콜라보 패러다임
제주맥주가 치킨과 카드를 만난 이유

물론 딥한 느낌의 콜라보만을 하는 것은 아니다. 최근에는 치맥용 맥주 ‘치얼스’를 출시하기도 했다. 치킨의 고소함을 살리기 위해 보통 라거보다 훨씬 상큼한 맛으로 차별화해서 미각에 민감한 이들을 사로잡았다. 

지난해에는 현대카드와 콜라보를 하여 제주를 만든 ‘설문대 할망신’의 신화를 맥주적으로 표현한 ‘아워에일’을 출시했다. 제주맥주의 강점인 맥주, 그리고 현대카드의 디자인이 만나 ‘제주의 재해석’이라는 컨셉 아래 시작부터 함께 만들었다는 것. 물론 디자인부터 맛까지 완벽한 결과를 내기 위해 1년 반이 걸렸다는 것은 함정(…)이다. 이렇게 만들어진 아워에일은 출시 직후 초도 물량이 품절되었다. 


독특함이 아닌, 품격 있는 콜라보를 위해
꾸준히 사랑 받는 콜라보 맥주는 무엇일까?

‘튀어야만 살아남는다’라고 모두가 외칠 때, 제주맥주는 ‘튀는 것만이 답은 아니다’라고 말한다. 화려하고 독특한 컨셉으로 선택을 받는 것도 중요하지만. 제품 자체의 맛, 브랜드 콜라보의 이야기가 설득력과 공감을 불러일으켜야 함을 알 수 있다. 이것이 바로 품격 있는 콜라보의 원칙이 아닐까? 

이런 제주맥주의 브랜드 콜라보들을 보며 그들의 슬로건이 떠올랐다.  ‘다양성에 빠지다(DIVE INTO DIVERSITY)’ 제주맥주는 그들이 만들고 싶은 다양한 맥주의 세계를 콜라보를 통해 여러 브랜드의 색깔과 함께 녹여내고 있는 것은 아닐까?

평범한 맛의 맥주보다는 새로운 맛의 맥주, 단순한 이슈로 떠올랐다가 사라지는 것이 아닌 공감과 설득력이 있는 맥주, 무엇보다 사람들의 입에서 두고두고 회자되는 미각을 넘어 사랑하게 되는 다양한 크래프트 맥주들의 탄생을 기대해본다. 

*이 글은 유료 광고를 포함하고 있습니다.

제주맥주로 보는 품격 있는 브랜드 콜라보의 법칙 마시즘.

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