올해는 싱글이 대세다
물론 인간 말고 음료이야기다

그야말로 싱글의 시대다. 비슷한 위스키를 마셔도 하나는 ‘아재술’이 되지만, 하나는 ‘MZ, 힙스터, 세련된, 유행하는(등등의 좋아 보이는 모든 말들)’이라는 수식어가 붙는 이유는 하나다. ‘싱글몰트’가 되느냐, 마느냐다. 위스키를 떠나 커피의 세계에서도 ‘싱글’은 중요해진다. 한때는 맛으로, 품종으로 나뉘었던 커피가 이젠 한 곳에서 태어난 ‘싱글오리진’으로 구분이 된다. 이 커피는 어떤 나라의 어떤 농장에서 태어나…

싱글몰트 위스키, 싱글오리진 커피, 최근에는 싱글몰트 맥주까지 나와버린 시대. 특히나 소비력이 있는 젊은 층을 중심으로 싱글을 추구하는 이들이 많아졌다. 이들은 말한다. “알고 마시면 더 맛있거든요.”

그래서 마시즘은 되물었다. “그렇다면 모르고 마시면 맛을 느낄 수 있을까?”

싱글몰트, 싱글오리진은 정말 맛이 다르냐고요?

일반적으로 싱글몰트 위스키는 ‘하나의 증류소(술을 증류하는 곳)’에서 만들어진 위스키다. 싱글오리진 커피는 ‘하나의 국가나 농장에서 만든 커피’를 말한다. 맛의 출처가 되는 곳이 명확하기 때문에 개성이 강한 것이 흔히 말하는 ‘싱글…’로 시작되는 마실 것들의 특징이다.

때문에 오랫동안 사랑을 받아온 대중적인 베스트셀러들에 비해 ‘싱글몰트’와 ‘싱글오리진’은 맛의 호불호가 강한 편이다. 그것이 싱글몰트와 싱글오리진 커피를 특별하게 만든다. 누구나 좋아하는 대중성과는 구별되는 ‘특별한 맛과 경험’이 그만큼 중요해진 시대. 맛이 있다, 없다는 다음 문제다.

하지만 싱글몰트 위스키와 싱글 오리진 커피가 아예 상식을 뒤집을 정도의 새로운 맛을 내는 것은 아니다. 그런 의미에서 “알고 마시면 더 맛있다”는 어느 정도 맞는 말이다. 특징이 명확한 음료를 알아갈수록 그 안에서 느낄 수 있는 맛의 즐거움이 다양해진다. 그렇게 싱글의 매력에 푹 빠지게 되는 것이다.

그런데 원래부터 싱글이 좋았다면, 왜 이제야 등장한 거지?

기술의 발전이 죽어있는 싱글을 되살리다

돌이켜보면 모든 음료는 원래 ‘싱글’이었다. 초기에 커피를 마시는 사람들은 당연히 한 농장의 커피를 썼을 것이며, 위스키 역시 만들어진 대로 마셨을 테니 일종의 ‘싱글몰트’를 실천해왔다. 전통의 방법을 고수하여 만드는 홍차나 녹차도, 와인도 ‘싱글 오리진’이 디폴트가 되어있었다.

하지만 과거에 ‘싱글’은 품질이 좋지 않았다. 원재료의 상태에 따라 음료의 맛이 크게 변했기 때문이다. 그때 위대한 사람들이 커피와 커피를 섞고, 위스키와 위스키를 섞기 시작했다. 품질이 떨어질 일 없이 언제나 똑같은 안정된 맛을 만들기 위한 노력. 그것이 싱글의 대척점에 있는 ‘블렌디드’의 탄생이었다.

하지만 이제는 싱글몰트 위스키, 싱글 오리진 커피가 되더라도 그 자체로도 충분한 퍼포먼스는 내는 농업기술 혹은 양조기술이 발전했기 때문이다. 그래서 상황이 역전되었다. 싱글몰트 위스키와 싱글오리진 커피는 말한다. “그들(블렌디드)은 우리의 단점을 가리는 게 아니라, 장점을 가리고 있다”라며 말이다.

그렇게 위스키와 커피를 만드는 중간 재료였던 ‘싱글’들이 독립을 하기 시작했다.

맛보다 중요한 것은, 싱글의 스토리텔링

맛도 기술력도 매니아층의 이야기에 불과할 수 있다. 오래전부터 싱글몰트 위스키와 싱글 오리진 커피를 사랑했던 사람들은 이런 맛과 경험을 기준으로 싱글에 빠져있었다. 하지만 이것이 보다 대중적으로 퍼트려진 것에는 이유가 있다. 바로 ‘스토리텔링’이다.

싱글몰트와 싱글오리진은 음료를 제공하는 브랜드 입장에서는 이야기할 거리가 많다. 단순히 맛뿐만 아니라, 이것은 어디에서 언제 생산이 되었는지, 만든 사람은 어떤 사람들인지 이야기를 하기가 쉬워진다(이를 ‘추적 가능성’이라고 부른다). 이것은 오히려 맛보다 싱글몰트 위스키, 싱글오리진 커피를 풍부하게 만들어준다. 단순한 제품을 넘어 그것을 만든 과정들을 그리게 해 주기 때문이다.

물론 상업적인 제품 스토리텔링으로 여겨질 수 있다. 하지만 싱글몰트, 싱글오리진을 가장 적극적으로 마케팅하는 것은 소비자 본인이 된다. 이런 스토리를 가진 음료를 좋아하고 소비하고 있는 자신을 소셜미디어 등을 통해 드러내는 것이 음료를 즐기는 과정 중에 포함이 되고 있다.

판매자도 소비자도 제품을 통해 자신을 마케팅하는 시대. 맛도 이야기도 다양한 싱글몰트 위스키와 싱글 오리진 커피는 셀프 브랜딩에 가장 확실한 도구가 되고 있다. 때로는 이런 브랜딩의 맛이 실제 음료보다 맛있을 때도 많으니까.

평균이 사라진 시대, 싱글을 마신다는 것은?

위스키도 커피도 과거에는 맛보는 것만으로도 특별했던 제품이었다. 때문에 이런 음료들을 마실 때의 기준은 ‘무엇을 마셔야 실패하지 않고 다른 사람들처럼 마실 수 있는가’였다. 하지만 모두가 쉽게 위스키와 커피를 마실 수 있는 현대에는 물음이 달라졌다. ‘무엇을 마셔야 남들과 다른 경험을 얻을 수 있을까’

결국 싱글몰트 위스키와 블렌디드 위스키, 싱글 오리진 커피와 블렌디드 커피 사이의 선택을 불러일으키는 이유는 맛이 아니다(심지어 때로는 블렌디드가 훨씬 맛있는 경우도 많다). 음료의 선택은 사회상을 반영한다. 모두가 비슷비슷하고 같은 걸 소비하는 것에 지쳐버린 요즘 시대, ‘남들처럼’에서 ‘남다름’을 찾는 사람들에게 ‘싱글’이 더 끌리는 것은 당연한 이야기가 아닐까?

물론 마시즘은 맛있게만 마신다면 무엇이든 좋지만 말이다.

싱글의 역습, 커피도 위스키도 왜 ‘싱글’을 외치나 마시즘.