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냉동만두의 대명사 고향만두! 그동안 무슨 일이?

다나와
2023.01.13. 14:13:16
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▲ 2021년 해태제과가 출시한 '명가 고향만두'

<이미지 출처 : 해태제과 보도자료>


불과 몇 년 전만 해도 냉동만두의 대명사는 ‘고향만두’였다. "고!향!만!두~!"라는 특유의 CM 징글, 저렴한 가격, 그리고 출시 당시 기존 수제 만두보다 얇은 만두피와 꽉 찬 만두소는 고향만두가 냉동만두 시장을 대표하고 또 오랜 기간 평정하게끔 도와주었다. 하지만 지금은 이야기가 달라졌다. 걸출한 경쟁자들의 등장과 추격으로 과거의 영광을 잃고 도전자의 입장이 된지 오래다. 그동안 무슨 일이 있었던 걸까?



우리나라 만두 산업의 역사, 고향만두 


▲ 1985년 10월 10일자 경향신문 9면에 게재된 도투락 식품 광고

<출처 : 네이버 뉴스 라이브러리 발췌>


고향만두를 처음 만들어낸 제조사는 ‘도투락식품’이었다. 도투락식품은 이전에도 냉동만두를 만들던 회사였는데, 만들어낸 냉동만두를 '유통'하는데 어려움을 겪었다고 한다. 이를 극복하기 위해 손을 잡은 회사가 바로 ‘해태제과’였다. 도투락식품의 주력 상품이 냉동상태에서 유통되는 만두였기 때문에 아이스크림 전문 유통사 해태제과는 그야말로 찰떡궁합 맞춤형 제휴 대상이었던 것. 상품 제조는 도투락식품이 하고 판매는 해태제과가 맡는 이상적인 협업을 이루어내면서 전설의 그 브랜드, ‘고향만두’가 탄생했다. 



▲ 1987년 해태도투락 '고향만두'라는 브랜드 네임이 처음 등장했다. 

<출처 : Youtube Chanokchon Suwannathada 채널>


이렇게 1987년부터 해태제과를 통해 '냉동 유통'이라는 날개를 단 ‘해태 도투락 고향만두’는 우리나라 냉동만두 시장 점유율을 순식간에 잠식했다. 하나하나 손으로 빚어야 해서 설 명절에나 먹던 만두를 동네 슈퍼마켓에서도 쉽게 살 수 있다는 점이 소비자들에게 강하게 어필되었기 때문이다. 더불어 때마침 대한민국 경제가 급성장하던 이른바 '3저 호황' 시기가 고향만두의 출시와 맞물려 초대박을 터트렸다. 고향만두는 1987년부터 우리나라 냉동만두 시장 부동의 1위 자리를 차지해 왔고, 이런 질주는 2013년까지 무려 26년 동안이나 이어졌다. 



소비자 취향의 변화, 가성비의 대명사가 되다


▲ 해태도투락 고향만두에서 해태 고향만두로 바뀐 제품 디자인

<출처 : 오픈마켓 페이지>


이렇게 순풍을 타고 승승장구하던 고향만두에도 위기는 있었다. 1991년부터 도투락식품과 해태제과는 냉동만두 제품의 납품 가격, 물량 등을 둘러싸고 갈등이 시작된 것이다. 결국 해태와 갈라서버린 도투락식품은 1993년, 상업은행과 대구은행의 어음 90억 원을 결제하지 못해 부도를 내고 말았다. 어찌 보면 고향만두의 친부(親父) 격인 도투락식품은 부도와 함께 역사의 뒤안길로 사라졌고, 히트 상품 ‘해태 도투락 고향만두’는 ‘해태 고향만두’로 변경되었다. 하지만, 해태제과는 흔들리지 않았다. 고향만두의 저력은 해태제과의 단독 브랜드인 상태에서도 변함없이 발휘되었고 냉동만두 시장의 패권은 아직 고향만두가 쥐고 있었다. 


하지만, 두 번째 시련은 너무도 혹독했다. 2004년 이른바 '만두 파동' 사건이 벌어지며 애꿎은 고향만두가 철퇴를 맞게 된 것. 이를 통해 한국 가공식품 시장의 분위기는 단번에 얼어붙었다. 물론 사건의 대상은 고향만두가 아닌 '으뜸 식품'이라는 업체였고, 그것도 발생 한 달 후 식약청의 검사로 오해가 모두 풀린 듯 보였으나 이미 우리나라 식품업계엔 태풍이 쓸고 간 폐허만 남았다. 당시 가성비를 무기로 한 만두들은 죄다 쓰레기 단무지를 넣은 제품이라는 오해를 샀고, 시장 점유율이 높아 만두 매대에 항상 놓였는 고향만두는 호사가들의 주된 타깃이 되곤 했다. 



▲ 현재 고향만두 제품 중 다나와 판매량 1위는 '식자재용' 얇은피 고향만두다

일종의 가성비, 벌크 제품이 특징으로 자리잡았다


큰 상처를 입은 만큼 흉터도 오래갔으나 고향만두는 피폐해진 냉동만두 시장의 점유율을 잘 지켜내는 듯 보였다. 하지만 세월엔 장사가 없다고 했던가? 시대가 바뀌고 기술이 발전하면서, 만두에 관련한 공정, 소비 트렌드가 점차 전환되기 시작했다. 해태제과 고향만두는 특유의 녹색과 붉은색을 바탕으로 한 패키지 디자인, 당시로서는 꽤 얇은 편이었던 만두피, 꽉 찬 만두소가 주무기였다. 그러나 냉동만두의 크기는 더 크게, 만두피는 더 얇게, 만두소는 더 꽉 차게, 육즙까지 잘 보존할 수 있도록 제조 공정이 발전에 발전을 거듭했다. 고향만두에 대한 소비자의 인식도 바뀌었다. 상대적으로 가격이 저렴하고 양도 많지만, 출시 당시와는 달리 만두피도 두껍고 만두소는 부족한 만두로 회자되기 시작했다. ‘유일한 선택지’에서 순식간에 ‘가성비 좋은 옛날 만두’로 위치가 바뀌고 만 것이다. 이런 고향만두 하락세의 주인공은 바로 2013년 등장한 CJ 제일제당 비비고 만두. 가 한국 냉동만두 시장에 출사표를 던진 것이다. 거기에 식품 시장 전통의 강자 풀무원까지 합세해 고향만두의 점유율을 끌어내렸다. 덕분에 2021년 닐슨코리아 기준 냉동만두 판매 1위는 CJ 제일제당 비비고로 47.3%, 그 다음은 풀무원 13.7%, 고향만두 12.5%로 집계되었다. 황제의 몰락이다. 




가능한 변화 그리고 재기의 몸부림


▲ 2021년 고향만두가 '아이비 크래커'를 콜라보한 제품 아이비 카나페

<이미지 출처 : 해태제과 보도자료>


고향만두가 경쟁사의 적극적인 도전에 맥없이 1위의 자리를 놓치게 된 요인은 다양하게 제기된다. 혹자는 새로운 제품이 출시됨에도 안이하게 변화를 꾀하지 않은 점을 탓하기도 한다. 하지만 26년 동안 시장에서 절대적인 1위를 차지하면서 형성된 마니아층을 저버리는 건 쉽지 않은 일이다. 마니아층을 고려해 고향만두는 옛날부터 유지해 온 맛을 바꾸지 않았다. 그리고 이는 결과적으로 경쟁사에 1위의 자리를 내주는 단초가 되고 말았다. 가격대가 다소 높은 경쟁사의 제품은 새로운 프리미엄 냉동만두로 포지셔닝 됐고, 고향만두는 ‘싸고 양 많은 옛날 만두’가 되고 말았다.


▲ 콘치에 토마토소스를 더한 고향만두 '토마토 치즈 톡톡'

<이미지 출처 : 해태제과 페이스북 페이지>


뒤늦게 해태제과는 카레나 토마토 같은 특이한 재료로 틈새시장을 공략한 이색 만두 등 여러 신제품을 내놓았다. '얇은피 만두'도 내놓았고, 프리미엄 브랜드도 론칭했다. 하지만 신제품들은 시장에 제대로 안착하지 못했다. 이색 만두가 소비자들의 외면을 받고, 라인업을 제대로 정리하지 못해 브랜드 가치를 제고하지 못했다. 이로 인해 해태제과의 시장 점유율은 곤두박질쳤다. 그렇다고 해서 고향만두 브랜드가 완전히 힘을 잃은 것은 아니다. 현재 해태제과는 고향만두 라인업을 다잡고, 현재의 트렌드에 맞는 다양한 제품을 출시하며 끊임없이 새로운 시도를 하고 있다. 



언제나 당신곁에, Since 1987 오리지널 고향만두 시리즈


▲ 제품 디자인은 해마다 바뀌지만 메인 컬러는 그대로인 고향만두 오리지널 10,360


고향만두 브랜드의 베이스가 되는 오리지널 시리즈는 여전히 많은 이들의 사랑을 받고 있다. 고향만두 오리지널 시리즈는 국산 돼지고기를 사용해 고기의 잡내를 최소화하고, 만두피 두께를 얇게 만드는 대신 만두피에 콩가루를 첨가해 고소함을 더한 냉동만두다. 다소 두꺼운 만두피를 선호하는 고향만두 마니아층을 고려해, 지금도 옛날 풍미를 느낄 수 있는 형태로 판매되고 있다. 


▲ 고향만두 김치가득 4,690


고향만두 시리즈로는 현재 오리지널 ‘고향만두’, 김치를 활용한 ‘고향만두 김치가득’, 그리고 만두소에 당면을 채운 ‘고향만두 잡채가득’의 세 제품을 찾을 수 있다.


▲ 고향만두 궁 14,500

<이미지 출처 : 해태제과 페이스북 페이지>


오리지널 시리즈보다 높은 가격대의 고향만두로는 중국식 만두인 ‘고향만두 궁’, ‘고향만두 궁 김치’, 그리고 ‘고향만두 수’가 있다. 이 라인업은 ‘다가수 공법’으로 만두피를 만든 게 특징이다. 다가수 공법은 만두피의 수분 유지력을 높이고 만두피 강직을 예방하는 공법으로, 만두를 쪘을 때는 더 촉촉하고 구웠을 때는 더 바삭하게 즐길 수 있다. ‘고향만두 궁’은 국산 돼지고기를 가득 넣었으며, ‘고향만두 궁 김치’는 아삭한 국산 김치와 신선한 야채를 더 넣은 제품이다. ‘고향만두 수’는 천연 강황을 만두피에 넣어, 특이한 풍미를 즐길 수 있는 궁중식 만두다.



고향만두에 프리미엄을 불어넣다


▲ 명가 고향만두의 조리예

<이미지 출처 : 해태제과 페이스북 페이지>


오리지널 제품의 아이덴티티를 그대로 가져가면서, 바뀐 시장에 대응하기 위해 내놓은 프리미엄 라인업도 있다. 바로 ‘명가’ 시리즈다. 야채즙에 재우고 저온에서 숙성한 국산 돼지고기를 사용해 잡내를 줄이고, 기존의 고향만두보다 고기의 함량을 50% 증량해 속을 가득 채운 제품군이다. 명가 시리즈로는 돼지고기를 가득 넣어서 오리지널의 풍미를 끌어올린 ‘명가 고향만두’, 국산 맛김치를 사용해 감칠맛을 높인 ‘명가 고향만두 김치’의 두 제품을 만날 수 있다.


▲ 고향만두 속알찬 얇은피 고기만두 4,150

<이미지 출처 : 해태제과 보도자료>


만두피 두께 경쟁에 대응하기 위해 출시한 ‘얇은피 만두’ 시리즈도 있다. 속이 비칠 정도로 얇은 만두피를 가진 제품으로, 타피오카 대신 찰감자 전분을 사용해 만두피의 투명도를 높였다. 만두피 수분 함량을 높여서 더 쫄깃하게 즐길 수 있다. 둥글게 만든 ‘속알찬 얇은피 고기만두’, 국산 김치와 깍두기를 넣어 아삭한 ‘속알찬 얇은피 김치만두’, 쌀 발효종을 더한 반달형의 ‘얇은피 왕교자 고기’, 국산 종가집 김치를 넣은 ‘얇은피 왕교자 김치’ 등이 얇은피 만두 시리즈로 꼽힌다.



손만두, 군만두까지, 고분분투 중인 고향만두


▲ 고향만두 참 잘 빚은 손만두 4,290


고향만두 ‘손만두’ 시리즈는 길쭉한 반달형 만두가 아니라, 원형의 만두로 이뤄진 라인업이다. 시리즈의 베이스가 되는 제품은 ‘참 잘 빚은 손만두’로, 부드럽고 쫄깃한 만두피와 무소포제 두부, 사골육수로 풍미를 살린 제품이다. 본 제품에는 국산 돼지고기가 가득 들어있다. ‘매콤함이 살아있는 김치손만두’도 있는데, 이 제품은 이름처럼 국산 김치를 넣어 아삭함과 매콤함을 더한 냉동만두다.


▲ 고향만두 부추잡채 군만두 15,620


고향만두 군만두 시리즈도 많은 이들의 사랑을 받는 라인업으로 꼽힌다. 군만두 시리즈는 여타 만두에 비해서도 만두피가 두꺼워, 구웠을 때 바삭하고 고소한 맛을 더 풍부하게 누릴 수 있다. 베이스가 되는 ‘바삭한 군만두’는 전병 형태의 직사각형 만두로, 만두피에 다섯 가지의 곡물과 튀김가루를 함유해 바삭하게 먹을 수 있는 제품이다. 만두소에 잡채와 부추를 넣은 후 급속냉동한 ‘부추잡채 군만두’도 마니아층이 두터운 제품으로 꼽힌다.



무척 화려했던 고향만두의 변신, 그러나....


▲ 이미지도 찾기 어려운 잡채 호떡 군만두. 도시전설이 되어버렸나?


고향만두 라인업으로 특이한 시도가 많이 이뤄졌다. 붕어빵 형태를 가진 냉동만두 ‘구워 먹는 붕어빵 만두’, 중국 전통음식인 중화당면과 호떡을 접목한 ‘잡채 호떡 군만두’, 고기 없이 옥수수콘과 치즈를 넣은 ‘콘치즈톡톡’ 등의 이색만두가 출시된 바 있으나, 지금은 그 중의 많은 수는 정리된 상태다. 앞서 이야기했듯 대부분의 이색만두는 제대로 시장에 자리를 잡지 못했다.


▲ 국방의 의무를 다한 자들의 아련한 추억

고향만두 샤오롱 1,570


그렇다고 해서 제조사가 새로운 시도를 하고 있지 않은 것은 아니다. 현재도 정규 라인업 밖에 자리를 잡은 제품을 많이 찾아볼 수 있다. 구운 양파분말이 들어간 ‘소담 잎새 군만두’, 만두피에 찹쌀가루를 첨가한 소형 만두 ‘요리쿡조리쿡 우리찹쌀 고향만두’, 아삭한 숙주와 고소한 녹두를 넣은 ‘종로 할머니도 모르는 맛의 비밀(녹두지짐, 고추지짐)’, 뒷맛이 깔끔한 ‘사랑 그대로 샤오롱’과 ‘고향 물만두’ 등의 제품이 여전히 절찬리에 판매되고 있다. 긴 시간 영광을 누렸던 해태제과 고향만두는 비록 그 위세는 예전과는 다르지만, 여전히 소비자들에게 다양한 맛을 선사하는 가치 있는 브랜드라 할 수 있을 것이다.



기획, 편집 / 다나와 정도일 doil@danawa.com

글 / 최덕수 news@danawa.com

(c)가격비교를 넘어 가치쇼핑으로, 다나와(www.danawa.com)

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