한국사람이 소주를 마시는 경우는 세 가지다
기쁠 때, 슬플 때, 아무것도 아닐 때

한국사람이라면 어른이 되고 난 이후부터 ‘기승전소주’의 삶을 산다. 누군가를 만나거나 헤어질 때, 하루를 마무리할 때 우리는 소주를 기울이곤 한다. 에이, 술로 하루를 마무리하는 것은 세계 어디에서나 마찬가지 아니냐고? 나도 그런 줄 알았다. 그런데 세계에서 가장 많이 마신 증류주가 위스키도 아니고, 보드카도 아니고 ‘진로’더라고. 무려 21년 연속 1위. (2022년 기준)

돌이켜보면 할아버지도, 아버지도, 나도 같은 두꺼비가 그려져 있는 소주를 마셨다. 하지만 서로가 기억하는 소주의 모습이 다르다. 도수의 문제가 아니었다. 뭐랄까? 같은 두꺼비를 마셨지만… 감성이 다르다고 할까? 아빠는 약간 논두꺼비 같았고, 나는 조금 귀여운 두꺼비(아니다).

오늘은 소주의 원조 ‘진로’가 애주가의 마음을 훔치는 방법에 대한 이야기를 해볼까 한다.

진로에서 참이슬로
소주의 패러다임을 만들다

올해 99살을 맞이한 진로. 내년에 100주년 생일을 축하해 주려고 ‘소주삼국지’를 쓰고 있는 마시즘에게 연락이 왔다. ‘그동안 진로가 사람들의 사랑을 받은 비결이 뭘까요?’라는 질문이었다. 그동안 마신 소주를 돌이켜 보았을 때 내려진 생각은 하나였다. 진로에는 술자리 트렌드를 반영한 ‘아이코닉한 브랜드’가 존재한다. 

특히 새로운 밀레니얼(2000년대)을 준비하는 90년대 후반은 소주계의 큰 변화가 있었다. 1998년 ‘참이슬(진로라는 한자어를 한글로 바꿨다)’이 태어난 것이다. 소주는 25도라는 고정관념을 깨고 23도로 낮춰 부드럽고 깨끗한 소주를 표방한 것이다. ‘소주의 도수가 낮아졌다’는 애주가들의 볼 멘 소리도 있었지만, 반응은 폭발적이었다. 

소주를 처음으로 접하는 소비자를 생각한 부드럽고 깨끗한 소주의 출시. 시간이 흐를수록 소주를 마시는 사람들이 늘어났지만, 그들은 덜 부담스러운 도수를 원했고, 새 시대에 어울리는 브랜드를 선택하고 싶었다. 진로에서 참이슬로의 변화는 그러한 요구에 딱 맞는 제품이었다. 그리고 2000년대부터 지금까지 참이슬은 소주의 표준이 된다.

추억을 밀레니얼에게 선보이는 방법
진로이즈백

소주는 어느덧 ‘참이슬’을 기준으로 비슷한 모습에, 비슷하게 브랜딩 된 제품들이 우후죽순 등장했다. 1위의 자리를 견고하게 지키는 참이슬이지만, 참이슬과 함께 소주시장을 이끌어갈 제품이 필요했다. 그것은 잠시 시간의 저편 뒤로 가려졌던 진로의 색다른 재등장. 2019년 ‘진로 이즈 백’의 출현이다. 

진로는 70, 80년대 푸른 병의 진로를 현대적으로 재해석했다. 자칫 추억 박물관처럼 보일 수도 있는 이 제품에 열광하는 세대는 파란 소주병을 모르는 20, 30세대였다. 이들에게 이 제품은 기존 소주와는 다른 특별한 소주였다. 하지만 맛은 젊은 세대의 입맛에 맞추어 출시되었다.

가장 큰 변화는 바로 마스코트인 두꺼비의 전면 등장. 전통미를 살렸지만 트렌디하고, 무엇보다 근엄했던 기존 두꺼비가 귀엽게 변했다. 술자리, 아니 술자리의 모습을 담은 인스타그램에는 파란색 진로와 두꺼비 캐릭터가 자리를 차지했다. 소주의 인기를 넘어 대중 모두에게 사랑받는 아이코닉 브랜드로 제대로 자리잡은 것이다. 

주류업계 최초의 팝업 스토어인 ‘두껍상회’에 100여 종이 넘는 진로 굿즈까지. 코로나 시기에 가장 열일한 캐릭터 중 하나로 진로의 ‘두꺼비’를 빼놓을 수 있을까?

제로슈거의 세계로
소주는 사람들의 취향에 맞춰 변화해간다

‘초깔끔한 소주 원조의 맛’을 지키면서 시대와 소비자들의 변화를 맞춘다. 진로의 변화에는 당대를 사는 사람들이 원하는 모습이 반영되어 있다. 다른 브랜드와의 이색콜라보를 만들어 낸 ‘OOO에이슬’시리즈도, 소주에 토닉을 섞어 마시는 사람들이 늘어나자 ‘진로토닉’ 시리즈를 만든 점도 그렇다. 

2023년 올해의 키워드는 무엇일까? 익숙하지만 달라진 모습을 한 두꺼비가 나타났다. 아니 왜 배가 좀 들어가 버린 거지? 그렇다. 기존 진로를 리뉴얼하여 ‘제로 슈거(무가당)’로 만든 것이다. 

새 제품이 아닌 기존 제품의 업그레이드 버전이다. 가격도, 판매처도 같다. 기존 진로가 추구하는 깔끔하고 부드러운 맛은 유지하되, 당류를 사용하지 않은 것이다. 같은 음료나 술을 즐겨도 덜 부담되는 것을 고르고 싶은 대중들의 취향을 반영하였다고 할까?

왜인지 이대로라면 언젠가 마시즘(만)이 노리는 무알콜 진로도 나올 수도 있지 않을까(아니다). 

술자리의 미래를 보고 싶다면
진로를 찾아보자

애주가와 술의 관계는 첫사랑 같은 요소가 많다. 처음 마음을 빼앗긴 술을 평생 마시거나, 기억하게 된다. 그런 의미에서 세대별로 가지고 있는 ‘소주의 표준’을 알아보는 것은 재미있는 일이다. 10년이 지나면 사람들이 소주의 표준을 ‘진로 제로 슈거’로 알게 될지도 모를 일이다.

깨끗함을 추구하는 것은 여전하지만, 시대에 따라 민첩하게 브랜드가 반응한다. 그것도 1등, 그리고 100년이 다 되어가는 브랜드가 가장 열심히 하고 있다. 덕분에 ‘진로 제로 슈거’를 마시면서 과거를 추억할 수도, 앞으로의 변화를 기대할 수도 있다. 

2023년, 아니 앞으로의 진로의 변신이 궁금하다면 이번 진로 제로 슈거를 찾아보는 것은 어떨까?

※ 이 글은 하이트진로의 유료광고가 포함되어 있습니다.

• 참고문헌
• “브랜드는 만드는 것이 아니라 가꾸는 것이다.” 참이슬의 장수 브랜드 전략, 하영원, 박경도, 허원무, 아시아마케팅저널, 2008
• 하이트진로, 저도주·믹싱주 트렌드 맞춰 ‘진로믹서 토닉워터’ 리뉴얼, 김민지, ITTIMES, 2018.07.09
• 하이트진로, 뉴트로 감성 ‘진로’ 출시 7개월 만에 1억병 판매, 김지혜, 아시아투데이, 2019.11.29
• ‘두꺼비’ 들어갔다 하면 ‘완판’··· 하이트진로에 쏟아지는 러브콜, 김민지, 뉴스웨이, 2021.03.04
• [결정적 한끗]진로 소주, ‘마케팅 교과서’가 되다, 이현석, 비즈니스워치, 2021.10.13
• 하이트진로 마케팅, 마케팅의 진로(進路)가 되다, 송지민, 소비자평가, 2022.03.17
• ‘진로이즈백’ 2030 이즈백…코로나19 침체에도 성장세 이어가, 구은모, 아시아경제, 2022.04.08
• 진로, 21년 연속 ‘세계에서 가장 많이 팔린 증류주’ 선정, 양준규, 스카이데일리, 2022.7.21
• ‘키 이즈 백’ 하이트진로-샤이니 특별한 컬래버, 키범주 인기 끌까, 한아름, THEGURU, 2022.09.14
• ‘무당’에 빠진 MZ세대…소주도 콜라도 “제로요”, 김정완, 아시아경제, 2023.01.09

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