수입 프리미엄차 구매 의향자 상당수가 실제 구매 단계에서 기아 등 대중 브랜드로 이동한 것으로 나타났다. (오토헤럴드)

[오토헤럴드 김흥식 기자] 프리미엄차를 구매하겠다고 계획했던 소비자 3명 중 1명은 실제 계약 단계에서 대중차로 선회한 것으로 나타났다. 특히 BMW·메르세데스 벤츠를 고려했던 소비자 상당수가 현대차보다 기아를 선택한 점도 눈길을 끌었다.

컨슈머인사이트는 21일 발표한 ‘The Say-Do Gap(말과 행동의 차이)’ 시리즈 3편에서 “자동차 구매 계획과 실제 구매 결과 사이에는 상당한 간극이 존재한다”며 이 같은 조사 결과를 공개했다.

이번 조사는 2024~2025 연례 자동차 기획조사에 연속 참여한 응답자 3만 1852명을 대상으로 진행됐다. 이 가운데 2024년 “1년 내 신차를 사겠다”고 응답한 소비자 중 실제 구매를 완료한 사례를 추적해 계획 실현율을 분석했다.

조사 결과 브랜드 등급과 원산지에서 가장 큰 언행불일치가 나타났다. 프리미엄 브랜드 구매 의향자의 실제 계획 실현율은 67%에 그쳤고, 수입차 의향자 역시 71%만이 실제로 같은 방향의 차량을 구매했다. 반면 대중차 브랜드 구매 의향자의 실현율은 95%, 국산차는 94%로 압도적으로 높았다.

이는 프리미엄차 또는 수입차를 꿈꾸던 소비자 10명 중 약 3명이 최종 계약 단계에서 예산과 유지비 부담 등을 고려해 국산·대중차로 방향을 틀었다는 의미다. 컨슈머인사이트는 이를 두고 “최종 결제 단계에서 현실과 타협한 결과”라고 분석했다. 특히 최근 고금리와 차량 가격 상승이 소비자의 구매 눈높이를 낮추는 요인으로 작용한 것으로 해석된다.

벤츠 사려던 마음 '기아'로 변심

벤츠 구매 의향자 중 상당수가 실제 구매 단계에서 기아(17%)와 BMW(13%)로 이동했고 현대차보다 기아를 더 많이 선택한 것으로 조사됐다. (컨슈머인사이트)

프리미엄 브랜드 3강의 실현율은 BMW 65%, 벤츠 52%, 제네시스 42% 순으로 조사됐다. BMW는 상대적으로 충성도가 높았다. BMW 구매 의향자 가운데 벤츠로 이동한 비율은 2%에 불과했지만, 벤츠 구매 의향자 중 13%는 실제로 BMW를 선택했다.

벤츠 이탈 현상도 두드러졌다. 벤츠 구매를 고려했던 소비자들은 기아(17%)와 BMW(13%)로 많이 이동했다. 컨슈머인사이트는 지난해 인천 청라 아파트 화재 이후 벤츠와 중국산 배터리를 둘러싼 각종 악성 루머가 소비 심리에 영향을 미쳤을 가능성을 언급했다.

반면 제네시스는 실현율 자체는 낮았지만, 이탈자의 상당수가 현대·기아 브랜드 안에서 이동해 실질적인 고객 유출은 제한적이었다. 제네시스 구매 의향자의 39%는 현대차그룹 브랜드를 선택했다.

흥미로운 점은 BMW·벤츠 이탈자 모두 현대차보다 기아를 더 많이 선택했다는 점이다. 업계에서는 고급 수입차 소비층이 현대차 브랜드에는 상대적으로 거리감을 느끼는 반면, 기아에는 보다 젊고 역동적인 이미지를 느끼는 흐름이 반영된 것으로 해석하고 있다.

레저용차 변하지 않는 마음 91%

소비자들이 최종 구매 단계에서 가격과 유지비 부담 등을 고려해 국산·대중차로 선회하는 경향이 확인됐다. (컨슈머인사이트)

차종별로는 RV(레저용 차량)의 강세가 뚜렷했다. RV 구매 의향자의 실제 실현율은 91%에 달했지만 세단은 73%에 머물렀다. 특히 차급별로는 ‘중형 RV’ 실현율이 81%로 가장 높았다. 반면 과거 대표 패밀리카였던 ‘중형 세단’은 55%로 전체 차급 가운데 가장 낮은 수치를 기록했다.

이는 소비자들이 차량 구매 과정에서 세단 대신 SUV·RV로 갈아타는 흐름이 더욱 뚜렷해지고 있음을 보여준다. 실용성과 공간 활용성, 레저 수요 확대가 영향을 미친 것으로 분석된다.

연료 타입별로는 하이브리드(HEV)의 낮은 실현율이 눈에 띄었다. 가솔린과 전기차(EV)의 실현율은 각각 71%였지만, 하이브리드는 63%에 그쳤다. LPG와 디젤은 30% 이하 수준이었다.

다만 이는 하이브리드 선호도가 떨어졌다기보다 높은 가격과 긴 출고 대기 기간이 소비자 이탈을 유발한 결과로 풀이된다. 실제 시장에서는 하이브리드 수요가 여전히 강세를 유지하고 있지만 계약 이후 대기 부담 때문에 가솔린이나 다른 차종으로 변경하는 사례가 늘고 있다는 설명이다.

컨슈머인사이트는 “마케터 입장에서는 소비자의 구매 의향보다 실제 행동을 읽는 것이 더욱 중요해지고 있다”며 “국산차·대중차·RV·전기차의 높은 실현율은 현실적 소비 패턴을 보여주는 대표 사례”라고 밝혔다.

김흥식 기자/reporter@autoherald.co.kr

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