※내 상품과 서비스가 더 자주 보이도록 돕는 검색광고는 광고 마케팅의 기본입니다. 접근은 쉽지만, 고도의 전략과 경험에 알맞은 솔루션을 활용해야 성과를 내는 부문이기도 합니다. IT동아는 인공지능 검색광고 자동화 스타트업 보라웨어와 함께 검색광고 광고주를 위한, 불황을 이겨내도록 도울 검색광고 가이드를 마련합니다.

[IT동아 차주경 기자] 앞서 두 개의 기사를 통해 검색광고가 왜 불황의 시대에 가장 알맞은 광고 전략인지, 검색광고를 해서 성과를 내려면 왜 효과성·효율성 증대 방안을 꼭 알아야 하는지를 각각 살펴봤습니다. 이번에는 광고주가 왜 검색광고를 어느정도는 알고 있어야 하는지, 특히 중소형 광고주는 검색광고를 스스로 집행할 수준이 돼야 하는지 알아봅니다.

많은 광고주들이 ‘검색광고 예산을 넉넉히 집행하면 성과가 날 것’으로 생각합니다. 더러는 ‘전문가인 광고 대행사에게 검색광고를 일임하는 것이 가장 효과가 좋을 것’이라고 말하는 광고주도 있습니다. 일정 부분 맞는 말이지만, 항상 옳은 생각은 아닙니다.

광고주가 꼭 검색광고까지 알아야 할까?

광고대행사에게 검색광고 전반을 일임한다면 관리는 손쉬워지겠지만, 어떤 광고대행사와 담당자를 만나는지에 따라 광고성과가 크게 달라집니다. 결국, 광고성과와 매출을 ‘운’에 의존하게 되는 것입니다.

광고대행사의 마케터는 ‘광고전문가’이지, 광고주의 ‘상품과 서비스 전문가’가 아닙니다. 광고주의 상품의 이해도 부족하고, 광고주의 고객 특성 분석도 모자라며, 해당 업종의 시장 유행도 잘 알지 못합니다. 자연스레 업종을 잘 이해하는 경쟁 광고주와의 광고성과 경쟁에서 불리해집니다.

광고대행사 마케터들이 자주 이직하는 점도 불안 요소입니다. 검색광고는 유행과 시간에 따라 전략을 세우고 꾸준히, 안정적으로 운용해야 합니다. 이 때 내 검색광고를 담당한 마케터가 자리나 회사를 옮긴다면, 그 공백은 광고 성과 저하로 이어질 가능성이 큽니다.

광고대행사는 광고 금액의 규모와 비례해 수수료를 받습니다. 광고 금액이 크지 않은 중소형 광고주들의 검색광고는 상대적으로 관리가 소홀할 수밖에 없습니다. 이 까닭에 검색광고를 잘 모르거나, 광고 금액이 크지 않은 광고주의 광고는 매우 소홀히 관리되기 쉽습니다. 심지어 검색광고가 그냥 방치되는 일도 흔하게 발생합니다.

무엇보다, 광고대행사와 광고주의 ‘핵심 지표’는 다릅니다. 광고주는 광고성과를 가장 중요하게 여기지만, 광고대행사는 광고주의 광고 금액의 규모를 가장 중요하게 여깁니다. 광고대행사는 광고 금액의 규모에 비례하는 수수료 수입을 얻기 때문에 광고주와 이해충돌을 자주 빚습니다.

광고주가 검색광고를 더 잘할 수 있다면?

검색광고는 ‘어떤 상품이나 서비스를 알리는 것’입니다. 상품이나 서비스를 가장 잘 아는 사람은 단연 광고주입니다. 시장과 유행, 소비자의 변화 양상을 분석하고 기술을 개발하며 상용화까지 이룬 주인공도 바로 광고주입니다. 반면, 광고 대행사의 마케터는 검색광고를 집행하는 전문가입니다. 업종이나 상품, 시장과 고객층에 대한 이해도는 광고주보다 많이 떨어집니다. 그래서 광고주는 검색광고를 직접 챙겨야 합니다.

같은 이치로, 검색광고의 T&D(Title& Description, 검색광고의 제목과 내용을 꾸미는 전략)를 가장 잘 하는 것도 광고주일 수밖에 없습니다. 게다가, 광고주가 직접 검색광고를 하면 키워드 혹은 인기 상품, 시장 유행의 변화에 신속히 대응 가능합니다. 1초마다 바뀌는 검색광고 시장의 특징을 고려하면, 이런 신속한 대응은 성과로 이어질 가능성이 높습니다.

이렇게 광고주가 검색광고를 직접 관리하다보면, 업종에 대한 시장 유행의 변화를 빠르게 관찰 가능합니다. 연관 검색어나 경쟁사의 키워드 등을 통해 시장 전반의 흐름을 파악하고, 이를 상품과 광고에 반영해 매출을 더 올릴 수 있습니다.

광고주가 검색광고의 모든 것을 다 할 필요는 없다.

이처럼 광고주가 검색광고를 직접 챙겨야 할 이유는 아주 많습니다. 하지만, 바쁜 광고주가 검색광고의 전반을 모두 관리하는 것은 매우 어렵고 비효율적입니다. 따라서 가장 효율적인 방법은, 상품전문가인 광고주와 광고전문가인 마케터가 힘을 합쳐 검색광고의 전략 설정 및 광고 세팅을 함께 진행하는 것입니다. 각자의 장점을 살려 전략을 세우고 설정을 마쳤다면, 이후의 운영관리는 검색광고 자동화 솔루션의 도움을 받아 안정적인 성과를 유지하는 것입니다.

최근 등장한 검색광고 자동화 솔루션은, 검색광고의 기초 사항만 알고 있는 비전문가라도 전문 마케터 수준으로 광고를 운영하도록 도와줍니다. 성과가 좋은 키워드를 중심으로 스스로 키워드 확장을 하고, 광고 노출을 24시간 내내 1초의 공백도 없이 자동입찰해서 목표 순위에 노출시킵니다. 간혹 발생하는 부정클릭은 실시간으로 적발해 차단하고 광고 비용이 헛되이 새어나가는 것을 막습니다.

나아가 인공지능으로 기존의 검색광고 성과를 분석, 광고 성과를 낼 가장 알맞은 전략을 세워 스스로 수행하는 검색광고 AI 성과관리 솔루션을 더하면 광고성과가 더 개선됩니다. 그러면 광고주는 초기 설정 후, 검색광고 자동화 솔루션이 발행하는 광고성과 보고서를 받아 확인하고 목표에 맞게 운영되고 있는지 점검만 하면 됩니다.

정진우 보라웨어 대표는 “상품과 서비스의 검색광고 방향 설정 전략은 광고주가 맡고, 세부 광고 설정은 마케터가 담당한다. 검색광고 자동화 솔루션과 인공지능에게 이 전략과 설정을 쉼 없이 운영하고 꾸준히 개선하도록 맡기는 것이 가장 좋은 광고성과를 내는 방법이다.”라고 강조합니다.

글 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)