대표적인 예가 최근 화제를 모은 틱톡의 ‘도레미 챌린지’다. 정식 명칭은 ‘퍼펙트 피치 챌린지2’인 이 필터는 이용자가 다양한 음을 내어 지정된 음정에 맞추도록 유도하며, ‘절대음감’을 테스트하는 듯한 경험을 제공한다.

이 필터에는 세계적인 팝스타 찰리 푸스와 한국 걸그룹 에스파의 윈터, 보이그룹 NCT의 천러 등 다양한 셀럽이 참여하면서 큰 관심을 모았고, 수십만 조회수를 기록하며 트렌드의 중심이 됐다. 지금도 #도레미챌린지 #절대음감챌린지 #게임필터 등의 해시태그를 통해 약 98만 6200개의 관련 영상을 볼 수 있을 정도다.

이에 틱톡과 인스타그램은 이러한 게임 필터의 활성화를 위해 필터 제작과 공유 기능을 지원하고 있으며, 관련 시스템 강화에 나서며 힘을 실어주고 있다.

구체적으로, 틱톡은 사용자가 직접 필터를 제작하고 공유할 수 있는 Effect House라는 개발 플랫폼을 제공하며, 인기 필터 제작자들에게 보상을 주는 ‘이펙트 크리에이터 리워드(Effect Creator Reward)’ 프로그램을 운영 중이다. 이용자는 안내에 따라 편집효과를 만들고 제출하면 조건에 따라 20달러(약 2만 7천 원) 상당의 리워드를 얻을 수 있다. ‘게임 필터’를 검색하기만 해도 프로그램 관련 안내 배너를 확인할 수 있을 정도로 홍보도 활발하게 진행되는 상황이다.

이어서 인스타그램은 필터 제작자가 계정을 통해 팔로워를 확보하거나 영향력을 넓힐 수 있는 기회를 지원하고, 필터 검색 기능을 통해 인기 있는 필터가 더 쉽게 발견되도록 돕고 있다. 이를 이용해 인스타그램 필터를 전문으로 제작하고 판매하는 업체도 하나둘 생겨나고 있는 것이 확인됐다.

아직 이용자가 직접 게임 필터를 제작할 수는 없지만, ‘쇼츠’로 숏폼 콘텐츠를 강화하고 있는 유튜브는 최근 ‘퀴디치 챔피언’과 ‘마인크래프트 전력 질주’ 게임 필터를 공개했다. 특히, ‘퀴디치 챔피언’의 경우 영화 ‘해리포터’에서 말포이 역을 맡은 톰 펠튼이 필터 홍보 쇼츠를 찍을 정도로 공을 들이고 있는 만큼, 유튜브도 게임 필터 콘텐츠를 점차 확대할 것으로 보인다.

이처럼 게임 필터는 틱톡, 인스타그램을 넘어 숏폼 시장 전체의 중심 요소로 떠오르고 있다. 게임 필터가 이렇게 주목받는 이유는 숏폼 플랫폼 이용자들이 단순히 영상을 시청하는 것을 넘어서, 직접 참여하며 콘텐츠를 만들어낼 수 있다는 점이 한몫한다. (여자)아이들 민니, 제로베이스원 김태래 등 셀럽들을 중심으로 시작된 유행에 직접적으로 편승할 수 있다는 부분도 매력 포인트 중 하나다.

별도의 앱 설치가 필요하지 않다는 것도 큰 장점이다. 틱톡이나 인스타그램 앱에서 게임을 즐긴 뒤 바로 해당 SNS에 플레이 영상을 공유할 수 있어서, 접근성도 좋다. 이용자가 게임 필터로 숏폼 콘텐츠를 제작하면 앱의 체류시간도 늘어나니, 플랫폼의 입장에서도 게임필터는 효자인 셈이다.

한 마케팅업계 관계자는 “트렌드에 민감한 요즘 세대는 셀럽들의 영상을 따라하고, 같이 즐기고 싶어 하는 욕망이 있다. 한 번 크게 유행하면 숏폼에서 관련 콘텐츠만 보일 정도다.”, “춤이나 노래와 달리 재능이 없어도 가볍게 참여할 수 있는 게임 필터는 앞으로도 각종 기업이나 셀럽의 홍보 수단으로 활용될 것으로 보인다. 벌써 ‘이모티콘 챌린지(이모티콘 표정 따라하기 게임)’이 새롭게 떠오르고 있고, 각종 기업에서 전용 게임 필터를 제작하고 홍보에 활용하고 있다.”라고 말했다.